Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к ме-стным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благо-даря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элемен-тов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в лю-бом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» – автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в боль-шинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплек-са маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополни-тельные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьиру-ет и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных ва-риантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекла-мы. Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, а на Филиппинах – всего 8%. Многое испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних слу-чаях и пагубным – в других. Распространение в неизменном виде привлека-тельно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснаще-ния производства или внесения изменений в практику стимулирования. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» до-рабатывает и оснащает свои автомобили в стране реали5ации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобрете-ние – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современ-ных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрес-сивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворе-ния нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содер-жанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, раз-рабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, при-званные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратеги-ей стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой те-мой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно ис-пользовала тему: «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемо-сти. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать сущест-вующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет – это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихо-радкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово «туман» означает «навоз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «дра-гоценность». Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы – основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль. Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысо-кая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хо-чет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар мень-ше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной. Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до ко-нечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным по-купателем. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая кон-тролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы ино-странного государства до конечных потребителей. Слишком многие произво-дители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и ти-пах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Что-бы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» прихо-дится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою оче-редь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, ко-торый продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше, чем его цена для первона-чального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация про-дает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая про-дает его мелким торговкам вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предпри-ятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные роз-ничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Ин-дии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошеч-ных лавках или на базарах под открытым небом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА» з дисципліни «Маркетинг»
