План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даёт-ся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Ры-нок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд кли-ентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, пере-числяются конкуренты и указывается канал распределения. Опасности и возможности. Раздел, посвященный опасностям и возмож-ностям, дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возмож-ностях, которые могут возникнуть перед товаром. Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно се-бе представить. Опасность – это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при. отсутствии целенаправ-ленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность – это привлекательное направление марке-тинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каж-дой возможности и их последствия для фирмы. Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможно-сти, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет дос-тичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-ной доли рынка и 20%-ной прибыльности продукции. Предположим, что нынешняя доля рынка – всего 10%. Возникает ключевая проблема: каким обра-зом можно увеличить долю рынка? Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий марке-тинговый подход к решению поставленных задач – «план игры». Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руково-дствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые зада-чи. Она включает конкретные стратегии: а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сег-менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сег-менты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответ-ным реакциям и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентриро-вав усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию марке-тинга; б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, орга-низация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распреде-ление товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана; в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюдже-та, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Большой бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, од-нако нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рента-бельность. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сде-лано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы. Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет – прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз ко-личества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз-ность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагае-мый бюджет и утверждает или изменяет его. Утвержденный бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий. Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результа-ты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Управляю-щим этих подразделений необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать еже-дневно.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разделы плана маркетинга» з дисципліни «Маркетинг»
