Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10–15% суммы продаж. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выяс-няется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование ком-плекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно исполь-зовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше при-зов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом. Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования – рекла-ме, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уни-кальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирова-ния, нужно учитывать их характеристики и особенности. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств: 1) общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма ком-муникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; 2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позво-ляющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возмож-ность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномас-штабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярно-сти и успеха продавца; 3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фир-мы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее су-ти; 4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходи-мости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговремен-ного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама кока-колы, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах. Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в рас-чете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также не-посредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. При-чина кроется в том, что технике личной продажи присущи: 1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредст-венное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы; 2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интере-сы близко к сердцу; 3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммер-ческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказы-вании вежливой благодарности. Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фир-мой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной про-дажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, – все эти и подобные им средства обладает тремя характерными качествами: 1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару; 2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступ-ку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложе-ние незамедлительно совершить сделку. Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления то-варных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирова-ние сбыта дает обычно кратковременный эффект, для формирования устойчи-вого предпочтения данной марки эти приемы не годятся. Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламны-ми объявлениями; 2) широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества по-тенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде ком-муникации торгового характера; 3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропа-ганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно проду-манная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплек-са стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование комплекса стимулирования» з дисципліни «Маркетинг»
