Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу. Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентиро-ваны на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды мо-жет ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уров-нем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30-40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетво-ряют, как следует, ни одного из них. Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследова-ниями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населе-ния будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и ме-ры стимулирования, рассчитанные на эти группы. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассорти-мент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу пред-стоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ас-сортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан). Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагае-мых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала рознич-ного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение поку-пателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один вос-принимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвер-тый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкие звуки. Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключе-вой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых то-варов. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в това-ры-«заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой, методом личной про-дажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют пря-мой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения про-давцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов. Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо ис-пользовать самые совершенные методы оценки участков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговые решения розничного торговца» з дисципліни «Маркетинг»
