Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый про-стой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по ви-дам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и пе-ременных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текуще-го спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду при-чин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику цено-образования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отноше-нию и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководи-тели предприятий привыкли к такому методу. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ 2105» равными 1 500 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль состав-ляют 10 млн. руб. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль – 500 млн. руб. Легко определить валовые издержки. Они составят сумму постоянных (1 500 млн. руб.) и переменных издержек (1 000 млн. руб.). Всего – 2 500 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т.е. 30 млн. руб. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начина-ют исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они счита-ют покупательское восприятие. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «ВАЗ 2105». Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовоку-пленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ре-монта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут быть сле-дующие расчеты: 26 млн. руб. – цена аналогичного автомобиля конкурента; 3 млн. руб. – наценка за повышенную долговечность; 2 млн. руб. – наценка за повышенную надежность; 2 млн. руб. – наценка за повышенный уровень сервиса; 2 млн. руб. – наценка за повышенный гарантийный срок; 35 млн. руб. – цена комплекса ценностных показателей; 5 млн. руб. – скидка в пользу покупателя; 30 млн. руб. – окончательная цена. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимо-сти от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы мо-гут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Выбор метода ценообразования» з дисципліни «Маркетинг»
