В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих произво-дителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усили-вается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и по-требителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые кон-куренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление сущест-вующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Од-новременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного по-требления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изме-нить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара. Фирма может также модифицировать характери-стики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать по-требление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функцио-нальных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучше-нию, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стра-тегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуля-торов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привле-кательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей. Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элемен-тов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купо-нов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночны-ми каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этап зрелости» з дисципліни «Маркетинг»
