С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкурен-ции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают макси-мум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, пу-тем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого това-ра. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам. Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКР фирмы-производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%. Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отри-цательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может ока-заться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламирова-ли или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разра-ботку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конку-рентов сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разраба-тывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориен-тировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Если фирма рассчитывает существовать не 2-3 года, а десятилетия, то аль-тернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в науко-емких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и ус-луг. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко но-винка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое ре-шит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуа-ции исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших до-ходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или ка-ких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреп-лено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модифи-кацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источ-ник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенство-ванных вариантов существующих товаров. Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потреб-ностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирур-гическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурен-там. Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурен-тов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества ма-териалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекраще-ние публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и пе-решли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные пове-ренные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления. Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассо-циаций. Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письмен-ном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее про-изводства и норма прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратеги-ческими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выра-женный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или по-тенциальном товаре. Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако по-требители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них. Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие: 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в ка-честве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для за-грузки покупок, в него легко садиться. 2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топ-ливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды, Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробова-ние его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представ-ляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки пер-вого замысла: Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух чело-век. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Об-ходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей с бензино-вым двигателем. Цена – 2 тыс. дол. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предла-гая ответить на следующие вопросы: 1. Понятен ли вам замысел электромобиля? 2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле? 4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду? 5. Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля? 6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7. Кто будет пользоваться электромобилем? 8. Какой должна быть цена электромобиля? 9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего? 10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний во-прос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% – «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью пред-ставителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ» з дисципліни «Маркетинг»
