Первое решение, которое предстоит принять, – это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое рас-пространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в цел-лофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора. В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров – снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рек-ламе. Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, про-изводитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под марками дилеров. Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собствен-ными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей. Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий пози-ционирования является качество товара. Качество – это способность фирмен-ного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие цен-ные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объектив-ному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у по-требителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов. Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько реше-ний. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» – стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др. 2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии при-своения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного назва-ния и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных се-мейств ветчины и удобрений нужны разные марки. Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с ма-рочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповтори-мость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способство-вать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер дейст-вия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подоб-ных названий может угрожать исключительному праву владения производите-лем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход. Решение о расширении границ использования марки. Границы использова-ния завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имею-щее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это мо-жет изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой. Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это ис-пользование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впер-вые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на не-большой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков. Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется не-сколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не прояв-лявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему вы-бор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стиму-лирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет при-влечь отдельные группы потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Решения относительно марочных обозначений» з дисципліни «Маркетинг»
