На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы. Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение по-требителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, опреде-ляющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения ус-ваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характер-ные для его семьи и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляю-щие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность бо-лее конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных со-обществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкульту-ры географических районов. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом. Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов. В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общест-венных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется. Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принад-лежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают бо-лее высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс оп-ределяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей. Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-циальные роли и статусы. Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, ко-торые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или пове-дение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные груп-пы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные орга-низации типа религиозных объединений, профсоюзов. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принад-лежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за коман-ду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредст-венный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив – группа, представле-ния и поведение которой индивид не приемлет. Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда поку-патель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непо-средственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества соци-альных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изме-нения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в по-жилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчи-тывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтения-ми на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни опреде-ленные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными пе-риодами в жизни взрослого человека. Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабо-чий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путеше-ствует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный ин-терес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы. Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огром-ной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы. Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общест-венному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть не-сколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интере-сах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жиз-ни. Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на поку-пательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают отно-сительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности по-лезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительно-стью, и использовать это в практике торговли и в рекламе. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказы-ваются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологиче-ской напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, ста-новится мотивом. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что за-ставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые попу-лярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологиче-ских сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множе-ство влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не на-ходятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас странных за-ключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стре-миться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как толь-ко ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время пе-рестает быть, движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающе-го человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и полити-ки. Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуа-цию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как челове-ка наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого инди-вид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагиро-вать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны за-мечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент по-требностями, или те, которых ожидают, или же необычные. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно восприни-маются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избиратель-ное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание так-же избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отноше-ния и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации – несколько слов, несколько простых образов. Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоми-нания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость. Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влияни-ем накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном бла-гоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления. Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются кон-кретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не-верны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо про-вести целую кампанию по их исправлению. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая бла-гоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже сущест-вующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ» з дисципліни «Маркетинг»
