Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изображение эмоций здесь превалирует над утверждениями в поддержку выгод. 1. Аргументация, построенная на "эмоциональном переносе". Основная идея такой аргументации состоит в том, чтобы эмоционально "перенести" представителя целевой аудитории на место пользователя марки. Очень важно, чтобы транслируемые рекламой эмоции воспринимались как подлинные. Реклама должна быть искренней. То обстоятельство, что рекламируемая марка вызывает нужные эмоции более искренне и убедительнее, чем у конкурентов является достаточным основанием для того, чтобы решение о покупке было принято в ее пользу. Стандартные последовательности "эмоционального переноса" в трансформационной рекламе следующие: Мотив Последовательность Пример Сенсорное удовлетворение Уныние (или нейтральное состояние) — радость "Не грусти — сникерсни!" Интеллектуальная и профессиональная стимуляция Неосведомленность (или нейтральное состояние) — компетентность; нейтральное состояние — возбуждение "1С — решение бухгалтерских проблем", "Консультант плюс — полный справочник нормативных актов" Социальное одобрение Равнодушие — гордость "Позвони родителям!" "Малыш выпрашивает у папы огромную шоколадку для того, чтобы подарить ее маме"."Настоящие мужики пьют "Флагман". 2. Аргумент "мне это нравится". Потребитель ищет "вознаграждение", им движет желание приобрести или усилить позитивные эмоции. Именно поэтому то, что он видит и/или слышит в рекламном обращении должно нравиться, т. е. должно быть созвучно его начальному позитивному эмоциональному настрою. Кроме того, отсутствие ощущения риска в сочетании с позитивным настроением предполагает отсутствие в рекламе какой-либо рациональной аргументации — перечисления свойств товара, каких-либо рациональных выгод, логического обоснования или демонстрации реального эффекта от использования товара. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью позитивных эмоциональных ассоциаций. Реклама как бы поддерживает и усиливает хорошее настроение. Этот аргумент сводится к следующей формуле "Именно этот продукт наилучшим образом поддержит твой драйв". Вспомните рекламу "Sprite": "Имидж ничто — жажда все!". Заявление о выгоде, как кажется, более чем конкретно. Но в нем нет ни капли рационального. Речь идет скорее не об удовлетворении физической потребности организма в живительной влаге, а о состоянии эмоциональном, о душевном настрое тех, кому все равно, что о них думают. "Жажда" проявить себя именно так, как того требует твое настроение, твой имидж молодого, энергичного и продвинутого. Послание, которое, безусловно, понятно и близко определенной части молодежной аудитории. Они видят свое настроение, свою позицию по отношению к окружающему миру, и это не может им не нравиться. Ярким атрибутом такой позиции, такого настроения в этой рекламе является газированный напиток.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя» з дисципліни «Основи реклами»
