Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов. С 2000 по 2004 г. объем телевизионных рекламных бюджетов вырос почти в 5 раз, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2-2,3 раза . Следует сказать, что проводить время у телевизора — одно из любимейших занятий наших соотечественников. Очевидно, это происходит потому, что до сих пор телевидение является самым доступным и популярным способом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника . Читаем газеты, ходим в кино, слушаем радио мы значительно меньше. Об Интернете здесь мы и не упоминаем, пока он вовсе не конкурент "голубому" экрану. Вряд ли какой-либо из информационных каналов в ближайшее время сможет соперничать с телевидением в охвате аудитории. Отметим еще одну особенность телевидения. Из информационного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мнение о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор". На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана". Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных. На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей . Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшее количество этого товара (наибольшая аудитория) и он "хорошего" качества (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским характеристикам). Именно поэтому необходима надежная система измерения аудитории. Основным показателем такой системы является рейтинг. Собственно, рейтинги покупаются — продаются на медийном рынке. Рейтинг — это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.). Существуют и иные определения. Например, с точки зрения понимания задач медийного планирования наиболее удачным представляется следующее. Рейтинг (Rating) — отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных . Итак, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. Понятно, что увеличить доход можно либо увеличив аудиторию, либо разместив больше рекламы за период времени (возможность повышения цены за единицу рейтинга мы не обсуждаем). Увеличить аудиторию можно путем количественных и качественных изменений. Соответственно, либо расширив территорию вещания, либо соответствующим образом изменив "контент" канала. И первое и второе не всегда возможно, поскольку требует огромных затрат и иных ресурсов. Таким образом, в большинстве случаев, борясь за деньги рекламодателей, каналы балансируют между двумя возможностями — увеличение аудитории и увеличение рекламного времени. Подробнее остановимся на этих двух основных характеристиках. Нет необходимости убеждать читателя в том, что за последние 10 лет суммарные объемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли. По данным Российского рекламного ежегодника за 2004 г. за этот период времени они увеличились в 9 раз. О современной емкости телевидения как транслятора рекламных сообщений красноречиво свидетельствуют следующие показатели за 2003 г . Количество выходов рекламных роликов 2 465 065; рекламное время — 15 392 часа; среднее количество выходов в день — 6754; средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день — 42,17 часа. Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных рекламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ. Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами. Если совсем недавно ОРТ, РТР и НТВ собирало у своих экранов около 70% аудитории, то сегодня образовались три группы по два канала, внутри которых и происходит основная борьба за зрителя. Конфигурацию современного телевизионного пространства России характеризуют следующие цифры. На "Первый" и "Россию" приходится около 47% аудитории телевидения. При этом лидирует с небольшим отрывом в несколько процентов "Первый". На пару "НТВ" и "СТС" приходится чуть более 20% аудитории. В этой паре с минимальным отрывом лидирует НТВ, СТС стремительно сокращает этот разрыв. И третья пара гигантов — "ТНТ" и "Ren TV", которые владеют вниманием примерно 11 -12% зрителей. Здесь лидер с отрывом в 1-1,5% — канал "ТНТ". Таким образом, на эти три пары приходится около 80% всей телевизионной аудитории. Оставшийся кусочек в 20% делят между собой все остальные. Каждый из аутсайдеров собирает от 0,5% до 2,5% аудитории. Разумеется, каналы отличаются не только по объему, но и по качеству (составу) своей аудитории. Существующая система медиаизмерений позволяет отчетливо определить половозрастные различия. Рисунок 12 отражает позиционирование телеканалов относительно общей аудитории телевидения и друг друга по таким характеристикам, как "пол" и "возраст" .
Рис. 12. "Пол-возраст" телеканалов Группа из четырех каналов: "Первый", "Россия", "ТВЦ", "Культура" — более интересна женщинам и зрителям старшего возраста. "НТВ" по сравнению с ними более "мужской". Каналы "СТС" и "ТНТ" — наиболее "молодые". "СТС" можно вообще назвать "юным". Канал "Ren TV" имеет "мужской" профиль, он постарше, чем СТС, но моложе, чем аудитория телевидения в целом. Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию, причем не какую-нибудь, не "все, что под руку попадет", а целевую аудиторию, необходима единица измерения, к которой привязываются стоимостные показатели. Такой единицей является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем "товара", который он может предложить купить. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллионов GRP. Рейтинги, которые представляет рынку компания TNS Gallup AdFact — пожалуй, самый авторитетный в России медиаиз-меритель, — получают путем опроса некой группы телезрителей (выборки). Эта группа отбирается с помощью некоего алгоритма, обеспечивающего основной принцип — случайность попадания в выборку. Авторы методики утверждают, что группа опрашиваемых по сути является микромоделью российского общества. Такие опросы проводятся с применением приборов, так называемых "пиплметров", которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах или семьях. Приборы автоматически фиксируют, какой канал включен в тот или иной момент времени. При всех изъянах этого метода, например в летний период, значительная часть участников выборки перемещается за город, а дачные телевизоры не подключены к пиплметру, на сегодняшний день это единственный источник более-менее достоверных сведений об аудитории телеканалов. Кроме того, проводятся телефонные опросы телезрителей, в ходе которого выясняют, какую передачу и сколько именно человек сейчас смотрят в домах у участников опроса. Таким образом, "снимается" мгновенная информация о "телепросмотре". Такие исследования практикуют сами телеканалы. Итак, телевизионные рейтинги — это маркетинговая информация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик. Можно сказать, что за рейтинги каналы борются и друг с другом, и с кинотеатрами, театрами, ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, что "отвлекает человека от телевизора". Но есть показатель, за который каналы борются лишь друг с другом — это доля аудитории. Доля — это процент от тех, кто смотрел телевизор, т. е. часть всей аудитории, которая приходится на конкретный канал. Задача канала состоит, во-первых, в том, чтобы заполучить возможно большую долю зрителей и, во-вторых, получить одинаковое число зрителей по доле в течение всего дня, не допускать "провалов" в смотрении себя.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Реклама и телевидение» з дисципліни «Основи реклами»
