РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЫЗЫВАТЬ ЦЕПНУЮ РЕАКЦИЮ СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Каждый производитель рекламы должен учитывать, что любая информация, представленная в его проекте, будет участвовать в своеобразном процессе вторичной демонстрации и пропагандирования. Информация, содержащаяся в рекламе, как и любая другая, является своеобразной основой для общения. Если рекламный слоган, цветной щит, необычная форма подачи материала заинтересуют его, то следует ожидать нормальной реакции потребителя, а именно — обсуждения данного проекта. Вторичный коммуникативный поток организуется спонтанно даже в том случае, если реклама не очень удачная. Но ее качество может стать дополнительным стимулом к образованию подобного процесса передачи информации. Если в рекламном проекте использован неожиданный подход, новый прием, то потребитель не только сам заинтересовывается ею, но и стремится заинтересовать знакомых, друзей. В приватной беседе вполне возможно обсуждение рекламных роликов и проектов, а вот будет ли этот разговор положителен для рекламодателя — зависит от качества демонстрируемого клипа. Известно, что самой лучшей рекламой является подтверждение или совет надежного знакомого человека, удовлетворенного покупкой, своему другу или знакомому. Но следует учитывать, что целью такого совета является афиширование и покупка обсуждаемого товара новым лицом. Знакомая ситуация: потребитель приобретает рекламируемый товар, убеждается в его достойном качестве и начинает сам афишировать данную продукцию, марку, фирму. В этом случае его своеобразная пропаганда товара может иметь положительное значение для рекламодателя. Образующийся в ходе этого вторичный коммуникативный поток дает новую жизнь изделию, способствует повышению спроса на него, что, конечно же, на руку производителю. Не исключено, что потребитель настолько успешно представит собеседнику товар, что его рекомендации окажутся более действенными, чем сама реклама. В свою очередь, и новый клиент будет пропагандировать этот товар. Так образуется уже не вторичный, а третичный коммуникативный поток. Именно по этому принципу действует реклама товаров, которые распространяются при помощи сетевого маркетинга. Такая форма начала входить на рынок рекламных технологий относительно недавно, но негласно она существовала очень давно. В сетевом маркетинге представители фирм рекламируют товары, рассказывая об их преимуществах большому числу потенциальных потребителей, и параллельно сами являются пользователями этой продукции, т. е. демонстрируют эффект от ее использования. В настоящее время специалисты по рекламе замечают, что сетевой маркетинг довольно эффективен, если пропагандируется косметическая, парфюмерная или же другая продукция подобного рода. Но и реклама других товаров таким же способом весьма действенна, хотя и менее эффективна. Сетевой маркетинг позволяет вовлекать за минимально короткое время максимальное количество потребителей, которые в дальнейшем становятся клиентами представленной фирмы.Ведущую роль в коммуникативном потоке занимают коммивояжеры, т. е. представители данной компании, фирмы. Они очень хорошо знакомы с продукцией, знают о всех ее преимуществах перед товарами других фирм, могут подобрать каждому клиенту подходящее средство. При такой рекламе вполне возможно и использование наглядного и практического материала. Многие фирмы изготавливают каталоги, буклеты, выпускают пробные образцы. Коммивояжер может предложить сначала опробовать изделие, а затем уже и приобрести его. В современных условиях реклама в сетевом маркетинге иногда имеет преимущественно негативную окраску. Товар явно навязывается потребителю за высокую цену при неудовлетворительном качестве. Но такая ситуация зачастую возникает в случаях, когда представители фирмы не являются профессионалами, не учитывают психологические аспекты или же просто сами плохо знакомы с продукцией. Такие примеры ни в коем случае не перечеркивают того, что реклама в сетевом маркетинге становится эффективной при соблюдении некоторых требований. Сообщение о товаре должно быть достаточно полным, но в то же время и кратким. Потребителя следует не только на словах знакомить с продукцией, но и показывать ее. Сообщаемая информация требует достоверности, т. к. в противном случае потребитель откажется в дальнейшем от услуг этой фирмы. Образование вторичного коммуникативного потока выгодно рекламодателю, поскольку его продукция всегда на слуху, следовательно, вызывает большой интерес. Сложность для заказчика заключается в том, что определить с точностью число лиц, которые предположительно ознакомятся с рекламой, достаточно сложно. Специалистами и исследователями в области рекламных технологий замечено, что вторичный коммуникативный поток обычно в два-три раза больше того числа, которое отражает первично заинтересовавшихся рекламным проектом, т. е. целевой аудитории. В принципе, каждый потребитель, ознакомившийся с рекламой, передает информацию о продукте приблизительно двум-трем лицам. Благодаря этому количество ознакомившихся с рекламным проектом возрастает. Информация о продукте, передаваемая потребителями друг другу, зачастую бывает более развернутой, чем она представлена в самой рекламе. Это во многом обеспечивает производителю лишние преимущества. Но иногда при устном рассказе о продукте может происходить и искажение информации как в негативном, так и в позитивном плане. Потребитель может высказывать и сугубо личное мнение, и оно может оказаться не столь положительным. В этом случае участники общения осуществляют антирекламу, а на каждого потребителя она действует по-своему. В некоторых случаях и такая негативная оценка продукта может заинтересовать потребителя, который захочет приобрести его. Многие рекламодатели активно используют вторичный коммуникативный поток, поскольку у него достаточно высокий эффект, приносящий ощутимые результаты и прибыль. В последнее время намечается тенденция к тому, что этот вид рекламы будет расширяться на рынке рекламных технологий. Тем более что при организации такой рекламы не требуется больших капиталовложений, а прибыль непременно будет ощутимой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЫЗЫВАТЬ ЦЕПНУЮ РЕАКЦИЮ СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» з дисципліни «Золоті теореми рекламного бізнесу»
