Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме
Устройство, используемое респондентами для регистрации интереса, является частью тестов фирмы ASI в демонстрационном зале. Это круговая шкала, которую можно повернуть вверх или вниз для указания высокой или низкой заинтересованности. Данные со шкалы регистрации интереса используются для обеспечения диагностической информации, к каким частям рекламы был проявлен высокий или низкий интерес. Фирма Market Facts разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изображение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее представление о марке или изменить его) [39]. Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпатии [40]. Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностъю отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях [41]. Другая потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов [42]. Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что "износ" рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают выполнять какую-либо "свежую" обработку такой рекламы [43].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
