Реферати статті публікації

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Реклама та PR » Рекламний менеджмент

ТЕСТИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Думай не о том, что ты вкладываешь в рекламу, а о том,что потребитель из нее извлекает. (Россер Ривес, Реальность в рекламе,© 1961 by Alfred A. Knopf, Inc.)
История рекламных кампаний полна "провалов", приводящих к расходованию десятков миллионов долларов, которые были потрачены абсолютно впустую. (Защищая виновных, не будем упоминать никаких имен!) Можно ли избежать таких неудач с помощью некоторых методов предварительного тестирования рекламы?
На более эффективном уровне компании и рекламные агентства часто имеют две или больше стратегий или вариантов выполнения рекламы, которые они считают приемлемыми. Например, компания AT&T может поинтересоваться, имеет ли смысл фокусировать внимание на сообщении о "низкой цене" за междугородние телефонные переговоры, или более мощной будет тема "контакт между людьми"? Какое из сообщений следует выбрать для рекламы? Как проверить и оценить оба варианта?
Представьте себя на месте компании American Express, которая хочет изменить вашу склонность снижать число кредитных карточек и долю платежей по ним на рынке. Сейчас вы исследуете варианты рекламных кампаний, предложенных на рассмотрение новыми агентствами. Должны ли вы проводить тестирование, чтобы увидеть, какая из умозрительных кампаний даст более высокий показатель запоминания рекламы, или существует некоторый другой критерий тестирования рекламного сообщения, более уместный в вашей ситуации?
Если ваша реклама явно "не работает", как определить, почему она не работает?
Подобные и много других вопросов рассматриваются при выполнении тестирования и диагностической оценки рекламы (для краткости в дальнейшем будем употреблять термин тестирование рекламы). В Соединенных штатах Америки развернута целая индустрия по обеспечению такого вида услуг, и она все больше развивается в других странах [1]. Однако, хотя тестирование рекламы полезно во многих отношениях, оно, кроме того, может замедлять процесс ее создания, если клиент настаивает на выпуске только такой рекламы, которая дает хорошие результаты при разных способах тестирования. Следовательно, решение о том, проводить тестирование или нет и каким образом его выполнять, следует принимать очень осторожно.
Данная глава начинается с раздела, посвященного стратегии тестирования рекламы, которая рассматривает такого рода вопросы. Далее вынесены на рассмотрение четыре распространенных критерия, используемых при тестировании рекламы, и примеры соответствующих служб. Затем приведен обзор других тестов. Заключительный раздел посвящен оценке вариантов тестирования.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «ТЕСТИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ» з дисципліни «Рекламний менеджмент»