Деятельность по созданию макета рекламы объединяет все детали в единое целое, чтобы запустить рекламу в производство. Макет может быть представлен в относительно незавершенной форме — это предварительный макет, или иметь очень подробное описание по всем аспектам требований производства — детальный макет (см. главу 15). Решение о том, насколько подробным должен быть макет, принимается рекламным агентством на основании договора с фирмой-заказчиком. Многие агентства предпочитают передавать только предварительный макет, чтобы оставить широкие возможности для творчества в процессе создания рекламы. Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать пять важных нюансов: 1. Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного размещения или зрительного впечатления. 2. Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности. 3. Пропорции: соблюдать соотношения между объектами и фоном, на котором они располагаются. 4. Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность для движения глаз (в некоторых случаях, однако, полезно изменить этот типичный шаблон). 5. Единство: равновесие, контраст, пропорции и движения взгляда должны сочетаться, чтобы создать единство мысли, восприятия и дизайна в макете. Например, не следует помещать в начале рекламы купоны, если тема текста рекламы не строится на идее погашения этих купонов. Лучше всего единство достигается при создании простого и неперегруженного деталями макета, чтобы облегчить читателю задачу понимания рекламы. Макет можно упростить во многих случаях, разумно используя "пустое место", в котором большая часть пространства рекламы ничем не заполнена. Обсуждая разработку макета рекламы, Стивен Бейкер (Stephen Baker), художественный руководитель проекта, определил различия между "компоновкой элементов на странице" и "визуализацией идеи". Он утверждает следующее: Компоновка — это мастерство дизайнера (или оформителя); его врожденное восприятие композиции, равновесия, цвета полностью вступает в игру. С другой стороны, передача наиболее четкой визуальной интерпретации требует настойчивого желания общения с аудиторией, склонности к драматургии, способности мыслить художественными образами (обычно это называется "визуальное ощущение") и, что, вероятно, важнее всего, четкого понимания цели рекламодателя [32]. Разработаны разные классификации стилей макетов печатной рекламы [33]. 1. Окно изображения (иначе называемый Ауег #1): большое изображение или иллюстрация с тщательно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок. 2. Сетка Мондриана: названа по имени голландского художника (Мондриан Пиит, 1872-1944, представитель абстрактного направления в искусстве. — Прим. ред.) который разбивал пространство на ряд строго разграниченных квадратов или кубов, 3. Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций. 4. Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном упор делается на слова. 5. Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот). 6. Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего плана, например незаполненного пространства по краям рекламы. 7. Мультипанель: выглядит, как комикс. 8. Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов (например, реклама бакалейного магазина). 9. Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставлены в текст, как правило, весьма длинный. В одном из исследований Криса Янишевски (Chris Janishewski) было показано, что компоновка элементов рекламы на странице также определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать каждый элемент рекламы. Обычно правое полушарие больше подходит для восприятия изображений, поэтому их лучше размещать на левой стороне страницы — для восприятия правым полушарием. Для текста справедливо обратное утверждение. Согласно рекомендациям автора, если ключевая информация рекламы состоит из определенных вербальных утверждений, реклама будет эффективнее, если изобразительная часть ее размещена справа от ключевых утверждений, а остальная текстовая часть — слева. Такая компоновка снизит противоречия при обработке основных вербальных утверждений, поскольку каждый из видов привлекающей внимание информации будет отсылаться к несоответствующему полушарию (иллюстрации — к левому полушарию вместо правого, а слова — к правому вместо левого) [34]. Макет телевизионной рекламы представляет собой киносценарий; в предыдущих главах приводились разные варианты рекламных сценариев. Такой сценарий можно разработать в относительно примитивной форме, в которую включены только зарисовки отдельных сценок и предполагаемый текст, или в более полной форме, которая Детализирует более точно, что должны говорить актеры, как будут следовать эпизоды, а также определяет размещение идентификационных марок, использование музыкального сопровождения, специальных эффектов и т.п. Авторская команда, создающая телевизионную коммерческую рекламу, определяет основное содержание эпизо-
дов и характер перемещений кинокамеры, уровень и стиль музыки и т п Конечно многое может измениться, когда реклама будет на самом деле отснята и смонтирован-,' режиссером (см. главу 15) [35].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Макет рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
