Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщить потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Таким образом, творческий процесс может начаться только после окончания исследований. В настоящее время, правда, можно использовать компьютеризованную экспертную систему под названием ADCAD для определения, какой вид и форма рекламного объявления будут лучше работать и в какой ситуации [1], но для превращения рекомендаций системы в блестящую рекламу необходим поистине творческий подход. Например, компания междугородней телефонной связи U.S. Sprint решила сообщить потребителям, что ее телефонные линии сделаны из оптических волокон, обеспечивающих более четкую слышимость. Нетворческая личность (или компьютерная экспертная система) могут посоветовать выпустить рекламу, в которой диктор просто зачитывает объявление, выступая в роли "говорящего болванчика". Творческий работник додумается до идеи сообщить в рекламе, что волоконно-оптические линии обеспечивают такое качество связи, что звук упавшей в Нью-Йорке булавки, уловленный микрофоном и переданный по телефонным линиям U.S. Sprint, слышен в Лос-Анджелесе. Или, например, вариант другого рекламного объявления: если певец в студии Лос-Анджелеса возьмет высокую ноту, этот звук, переданный по волоконно-оптическим телефонным линиям U.S. Sprint, может расколоть бокал для вина в Нью-Йорке. Другой пример — выбор звезды спортивного многоборья Бо Джексона (Во Jackson) для рекламы кроссовок от фирмы Nike. Или вспомним рекламную кампанию Rolling Stone, целью которой было изменения восприятия рекламодателями данного журнала как журнала для "хиппи", с помощью сопоставления людей, демонстрирующих "восприятие" журнала в противовес "реальности" (см. пример в главе 10). Или, нако- ней, удачная идея всестороннего обзора Желтых страниц NYNEX с использованием необычных подзаголовков и построением на этом материале историй, наполненных каламбурами. Яркая, "великая" идея может сделать громадный вклад в эффективность рекламной кампании; наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы. Два примера рекламы с действительно "мощными" идеями представлены на рис. 13.1 и 13.2 В рекламе на рис. 13.1 идея заключается в том, что чемоданы от фирмы Samsonite так же удобны и так же устроены, как стенной шкаф. Идея рекламы, представленной на рис 13.2, в том, что каждый грузовик марки UPS, перевозящий почтовые отправления, подобен совершенной наземной станции связи со спутниками. Как могут придти в голову подобные идеи? Творческий процесс интересовал многих людей с разными характерами. Один из пионеров в изучении творческого потенциала, Алекс Осборн (Alex Osborn), был основателем рекламного агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn, одного из наибольших рекламных агентств (сейчас известного как BBDO и часть группы Omnicom). Осборн выделил следующие начальные этапы творческого процесса [2]. 1. Выяснение фактов a) Определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания. b) Подготовка: сбор и анализ соответствующих данных. 2. Поиск идеи a) Формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы. b) Развитие идеи: выбор наилучшей из имеющихся замыслов, добавление новых, их совершенствование с помощью модификации, комбинации и т.д. Процесс начинается с выяснения фактов — выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет (Leo Burnett) сказал: "Желание узнать как можно больше обо всем — это, я полагаю, еще один секрет выдающихся творческих личностей" [3]. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая — менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Клод Хопкинс (Claude Hopkins), с которым мы встречались в главе 1, всегда сам шел на улицу и обсуждал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей рекламного агентства и сейчас считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупателей, почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного интервью: "Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь — я пытаюсь представить, как они пользуются этим продуктом и то, о чем они обычно не говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или вызывает интерес к чему-либо" [4]. Другой подход, позволяющий найти стояшие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы — это проведение фокус-групп. Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременн °ни его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных Решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее — гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления. Изучение фактов должно включать период усвоения и "созревания". Различные факты нужно впитать, или "переварить", и обычно наилучшие идеи появляются только после так называемого инкубационного периода. После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов — относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия решений, ученые разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернативных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы. Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме В В DO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает все, что придет на ум [5]. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что, если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично — апробация сотни возможных идей. Существует несколько конкретных вопросов, которые могут стимулировать появление идей (табл. 13.1). Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них — HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления [6]. Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (легкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, легкость приготовления, здоровый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употребления (спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор всех возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молочные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы — генераторы названий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для составления вариантов названий новых продуктов. В какой-то мере генерация идей легче происходит в коллективе, так можно получить больше информации и ассоциаций. Сложность в данном случае заключается в преодолении тормозящих процесс особенностей группового поведения. Одна из методик поддержания свободного потока идей называется мозговым штурмом [7], разработанная Осборном и регулярно используемая в BBDO. Для ее реализации формируют группу из 6-10 человек, сосредоточенных на какой-либо задаче. Основным требованием является запрет критики во время обсуждения. Все оценки удерживаются при себе до определенного времени. Чем невероятнее идеи, тем лучше, поскольку они могут вызвать новые ассоциации, которые приведут к более полезной идее. Участников подталкивают к работе над возникающими идеями с помощью комбинации и улучшения их. Атмосфера работы доброжелательная. Главная цель — количество идей. Осборн сообщал, что на одном из таких заседаний было 144 идеи о том, как продавать шерстяные одеяла.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Творческий процесс: возникновение идеи» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
