Реклама — это одновременно и наука, и искусство. Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс, который мы рассматривали до сих пор: постановка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии. Но как только стратегия рекламного сообщения и творческий подход для дан ной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление —• свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления. Это уже не наука, а искусство. Для получения необходимого результата, важна не железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные особым талантом. Значительная часть рекламы, в особенности, провинциального масштаба, создается самим заказчиком и средствами массовой информации, чтобы сэкономить на оплате услуг рекламного агентства. Однако в большинстве случаев при Разработке национальной рекламы рекламодатель обращается в агентство, поскольку именно там, как правило, сосредоточены таланты. Разумеется, не только в рекламных агентствах можно найти талантливых людей этого профиля — в самом деле, крупные фирмы, вроде Coca-Cola, начали переманивать в собственные рекламные отделы талантливых специалистов, которые создавали популярные зрелища, подобные фильмам Голливуда (см. главу 1). Задача творческого отдела рекламного агентства — генерировать альтернативные рекламные идеи и в конце концов выбрать из них одну или несколько, которые лучше всего справятся с задачей продвижения рекламируемой продукции. Творческий отдел состоит из составителей рекламных текстов, от которых больше всего зависит судьба создаваемой рекламы, и художественных руководителей — специалистов по созданию или подбору иллюстративных материалов. Возглавляет отдел творческий директор, и руководимая им команда привлекается к разработке рекламы для любой рекламной кампании. Процесс создания рекламного сообщения состоит из нескольких этапов: творческий процесс (генерация идей), работа над основной частью рекламы (составление рекламного текста), различные виды художественных работ (имюстрирование) и подготовка предварительной или окончательной версии рекламы (макета). Безусловно, до начала последнего этапа необходимо получить одобрение клиента и выбрать непосредственного исполнителя. Итак, начнем с обсуждения творческого процесса.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИСКУССТВО СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
