Практическая реализация стратегии информационного воздействия
ЕСЛИ цель проведения рекламной кампании — информационное воздействие, то для рекламодателя важно выделить критические сегменты рынка, состоящие из новаторов и лидеров общественного мнения, и нацелить свои рекламные усилия в сфере стимулирования сбыта именно на эти категории, используя в качестве заслуживающих доверия источников информации различных людей, которые будут положительно отзываться о рекламируемом товаре. Однако рекламные кампании не настолько часто строятся на использовании такой стратегии, как это может показаться на первый взгляд. В связи с тем, что во многих случаях попытки выявления тех категорий покупателей, которые будут выступать по отношению к новым товарам в качестве новаторов, сопряжены с большими затратами, а также вследствие того, что некоторым средствам массовой информации (например, телевидению) изначально присущи некоторые побочные и переходные эффекты, часто бывает так, что наибольший эффект достигается при разделении рынка на различные сегменты по каким-либо иным критериям (возраст, уровень доходов, образование и т.д.). Существует, однако, целый ряд способов построения рекламной кампании таким образом, чтобы она была нацелена, прежде всего, на новаторов и/или каким-либо иным образом усиливала процессы распространения информации (диффузии) и стимулировала межличностное общение. Рекламодатель всегда может предложить некую имитацию непосредственного межличностного общения, которое может быть изначально положено в концепцию рекламного обращения. Такой прием очень часто и довольно эффективно используется в рекламе "из реальной жизни", в которой показывается некая группа людей, обсуждающая тот или иной товар. Как правило, один из них выступает в качестве главного "озвучивателя" рекламного обращения, именно он демонстрирует этот товар и убеждает своего собеседника или целую группу людей испробовать этот товар. Томас Робертсон (Thomas Robertson) [24] утверждает, что рекламодатель действительно может "имитировать", "стимулировать", "контролировать" и даже "сдерживать" процессы межличностного общения. Если говорить об имитации, то рекламные обращения вполне могут использоваться в качестве заменителя межличностного общения. В рекламном обращении могут изображаться или показываться люди, которые очень напоминают самого телезрителя или читателя журнала, которые покупают данный товар, пользуются им и, таким образом, оказывают на потребителя рекламы персональное воздействие. Рекламные объявления стимулируют либо процессы распространения информации, либо процессы ее получения. В качестве распространителя такой информации в большинстве случаев выступает недавний покупатель этого товара. Вполне возможно, что он или она будут находиться в состоянии возбуждения от этой покупки, поэтому рекламные объявления или материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки, должны содержать информацию, легко усваиваемую и передаваемую другим людям. Вероятным потребителем информации, заинтересованным в ее получении, окажется, скорее всего, тот человек, который планирует совершить такую покупку. В таких случаях реклама должна содержать призывы наподобие: "Спроси у тех, кто уже купил этот товар!", которые позволят стимулировать дальнейшие процессы межличностного общения. На рис. 11.1 показан пример очень удачного рекламного обращения подобного типа. Процессы межличностного общения и получение тех или иных преимуществ от такого общения, помимо всего прочего, можно регулировать также и с помощью выбора тех или иных средств распространения рекламы. В некоторых случаях вполне оправданно попытаться выделить лидеров общественного мнения и обратиться непосредственно к ним с помощью прямой почтовой рекламы или с помощью соответствующим образом подобранных узкоспециальных журналов, таких как Engineering News, Golf Digest (Новости мира техники, Гольф-дайджест — Прим. перев.). Подобного рода стратегия особенно эффективна при проведении маркетинга промышленных товаров. Вполне возможно также, что программа прямой почтовой рассылки сделает подобного рода информацию более личностной и позволит создать у получателя ощущение того, что он или она — часть некоторой "группы избранных".
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Практическая реализация стратегии информационного воздействия» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
