Какие мотивы движут людьми, которые начинают рассказывать другим о том или ином товаре или о его рекламной кампании? Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) [14] доказал, что необходимым условием возникновения подобных разговоров является наличие некой существенной заинтересованности со стороны говорящего: он должен получать от такого разговора либо удовлетворение, либо некое вознаграждение. Иначе, говорящий будет выбирать именно такие товары, таких слушателей и такие слова, которые максимально удовлетворяют его основные потребности и жизненные цели. Изучая поведение тех людей, которые рассказывают о товарах, и тех, которые выслушивают эту информацию, Дихтер пришел к выводу, что мотивы, по которым люди начинают подобные разговоры, можно разделить на четыре категории, каждая из которых ассоциируется с различной степенью вовлеченности говорящего в этот процесс. Первый мотив объясняется сопричастностью человека к конкретному товару. У многих людей достаточно часто возникает желание говорить либо о тех вещах, которые доставляют им искреннее удовольствие, либо о том, что им крайне неприятно. Разговор может начинаться для того, чтобы говорящий смог снова пережить полученные им когда-то приятные ощущения и поделиться теми впечатлениями, которые он получил в процессе использования этого товара, или же тем опытом, который он приобрел в процессе поисков товара в магазинах и в процессе совершения самой покупки. Для рассказчика такой разговор может служить подтверждением самого факта владения таким товаром, и он просто неосознанно стремится к получению таких подтверждений самыми различными способами. Второй мотив связан с заинтересованностью самого говорящего в создании позитивного представления о своей собственной персоне. В сущности говоря, человек, начинающий подобный разговор, стремится получить от своих собеседников подтверждение мудрости сделанного им решения или же просто хочет сгладить несоответствие между этим решением и самим собой. Подобное поведение говорящего, которое продиктовано потребностью в самоутверждении, имеет также своей целью привлечь к себе внимание, получить подтверждение своих мнений и оценок, проявить свой тонкий вкус и умение разбираться в товарах, а также создать у собеседников впечатление о том, что он в данном вопросе сумел опередить всех остальных, что он обладает некой недоступной для всех информацией, что он занимает в обществе определенное положение, что к его мнению все прислушиваются, и что он претендует на некоторое превосходство в обществе. Ключевой момент заключается в том, что все подобные разговоры, направленные на достижение перечисленных целей, могут быть основаны на обсуждении того или иного товара или рекламируемого объекта. Третий мотив заключается в степени сопричастности окружающих к тому или иному товару, в действительной потребности или в стремлении помочь другим людямразделить с ними радость от положительных характеристик данного товара. Обсуждение данных товаров может вестись для того, чтобы выразить свое добрососедское отношение, заботу, дружеские чувства или любовь. Четвертой причиной, по которой люди начинают говорить о тех или иных товарах является степень увлеченности рекламным сообщением как таковым. Реклама по многим причинам может стимулировать распространение информации в устной форме и часто сама по себе становится предметом подобных разговоров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мотивационные характеристики» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
