Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описанными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями своей собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" индивидуальности торговой марки в этой категории; индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации; необходимо также помнить сильные и слабые стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок. Понятно, что планируемая индивидуачьность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них [36]. Компания Calvin Klein успешно определила "сексуальность" как основную ценность, которая является весьма важной для их линий ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. В процессе такой оценки полезно сначала определить демографию целевого сегмента: кто это — женщины, молодые люди или производственные рабочие? Потом можно применить исследования (и общие наблюдения), чтобы определить, какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями вдохновить целевой сегмент. Например, исследования показали, что женщины чаще, чем мужчины, считают своими самыми важными ценностями теплые взаимоотношения с другими людьми и чувство сплоченности, в то время как мужчины больше ценят чувство достоинства, а также веселье, удовольствие, возбуждение [37]. Веселье, удовольствие, возбуждение обычно ценится больше молодыми потребителями, а стремление к безопасности возрастает с годами [38]. Подростки всегда отождествляются с недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов. Pepsi весьма успешно ориентируется на эти ценности для завоевания "юношеского" рынка, который формирует важную часть сегмента постоянных потребителей на рынке прохладительных напитков. Обычно (с помощью объединенных исследований) можно представить целевой сегмент в рамках желаемых ценностей, а затем попытаться усилить индивидуальность торговой марки, которая будет привлекать целевой сегмент, и создать конкурентоспособное различие. Например, компания Merrill Lynch попыталась создать индивидуальность агрессивности и независимости для того, чтобы привлечь целевой сегмент, который, как показали исследования, имеет тенденцию состоять из независимо мыслящих "преуспевающих людей" [39]. Водка Absolut попыталась развить современную, остроумную и интеллигентную индивидуальность, зная, что это именно те ценности, которые соответствуют их целевому рынку богатых, закончивших колледжи законодателей моды [40] (рис. 10.9). Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социальные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Нацеленность индивидуальности торговой марки» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
