В различных рекламных объявлениях стали использоваться страх или тревога по поводу какой-либо угрозы, т.е. чувства, далекие от теплоты или юмора [74]. Такие рекламные объявления были даже шуточно названы "кусочком смерти", в противоположность обычным объявлениям, названным "кусочком жизни" (см. главу 12). Очевидное применение таких объявлений — для продуктов, которые разработаны для зашиты собственности (страховка автомобиля или дома компаниями Allstate и Liberty Mutual, дорожные чеки компании American Express, устройства противопожарной безопасности) или здоровья человека (запчасти для автомобиля NAPA, антифриз Prestone, автомобили Mercedes и Volvo, рекламная кампания шин Michelin). Во всех рекламных кампаниях ремней безопасности, в кампаниях, направленных против курения, СПИДа и употребления наркотиков, проводимых общественными организациями, используется чувство страха потерять жизнь. Есть также менее сильные страхи, связанные с социальными и психологическими мотивами, — страх потери друзей, статуса или работы, чувство, что ты плохой родитель или хозяин. Такие страхи можно использовать для рекламы продуктов личного пользования (ополаскиватель рта, зубная паста) и продуктов для домашнего использования (еда и бытовые приборы). Некоторые психологи отмечают, что такая реклама стала намного эффективнее в наши дни, чем несколько лет назад, так как сегодня люди больше боятся внешних угроз, т.е. чувство беспокойства возросло [75]. Обращение к чувству страха порождает ответную эмоциональную реакцию в виде страха, а также связанных с ним чувств: испуга, отвращения и дискомфорта. Одна из распространенных теорий, модель параллельной реакции, предложенная психологом Говардом Левенталем (Howard Leventhal), предполагает, что кроме эмоциональной реакции появляется также и рациональная — понимание того, что страх действительно может осуществиться [76]. При предсказании поведения потребителя необходимо учитывать обе эти реакции. Цель рекламиста — заставить потребителя проникнуться духом сообщаемой им информации и соответственно изменить свое отношение или поведение. Но вместо этого потребитель может начать защищаться, отрицать свою незащищенность, приводить контраргументы, раздражаться на рекламу или игнорировать ее. Чтобы добиться желаемой реакции "согласия", необходимо, чтобы чувство страха поддерживалось на определенном уровне. В соответствии с моделью психолога Роберта Тайера (Robert Thayer) страх увеличивает напряжение, которое увеличивает активность и энергичность чувств — до той точки, после которой напряженное состояние создает дисфункциональные чувства нервного возбуждения и беспокойства [77]. Если Уровень страха в объявлении слишком низкий, эмоциональной реакции недостаточно зля того, чтобы заставить потребителя действовать, а следовательно, реклама не сможет привлечь внимание и интерес к требуемой проблеме. Например, реклама против наркотиков, по-видимому, изменила к ним отношение у случайных пользователей и Т£х, кто не употребляет наркотики совсем, однако не повлияла на людей, принимающих наркотики часто. Если уровень страха слишком высокий, у отдельного потребителя может включиться механизм защиты от столкновения с данной проблемой. Например, в ходе анализа рекламы против наркотиков обнаружено, что зрители, сильно Напуганные такой рекламой, часто выключают такие сообщения или говорят, что их это не касается [78].
Ясно, что уровень страха должен быть таким, чтобы аудитория его почувствовала. Сильное воздействие страхом в таких кампаниях, как кампания по борьбе с курением, вероятно, должно быть направлено на подростков, которые еще не курят. Если в этих объявлениях обратиться к уже сформировавшимся курильщикам, они могут прибегнуть к стратегии избегания данной рекламы. Для продуктов с низким к ним интересом, как, например, ополаскиватель для рта, проблема может состоять в создании достаточно сильного страха для того, чтобы прорваться через барьер неприятия. Довольно полезно заранее проверить полученное рекламное объявление, чтобы удостовериться, что уровень страха получился не слишком высоким, но все еще значительным (и все еще заставляет людей поступать так, как вы этого хотите). Следует отметить, что не все исследования подтвердили идею, что слишком высокий уровень страха заставляет людей защищаться. Вместо этого в некоторых случаях обнаружено даже, что чем больше страха, тем лучше. Очевидно, что не в каждом случае использовались действительно высокие уровни страха [79]. Наравне с подбором правильного уровня страха очень важно также представить такое решение описываемой проблемы, чтобы зритель поверил, что это реальный выход именно для него. Без дополнительных подтверждений осуществимости решения потребитель будет пытаться "отключиться" от сообщения. Поэтому в подобной рекламе вместе с эмоциональным элементом, пробуждающим страх, должен быть рациональный элемент. В соответствии с разработанной недавно теорией, названной теорией защиты мотивации, для успеха рекламного объявления, использующего чувство страха, должно быть четыре элемента: реклама должна убедить целевого потребителя в следующем: 1) осуществление описанной угрозы весьма реально; 2) последствия ее будут страшными; 3) после рекомендованного изменения поведения или привычек угроза исчезнет; 4) целевой потребитель может изменить свое поведение предложенным образом. Например, в рекламе против употребления наркотиков, рассчитанной на подростков, необходимо продемонстрировать, что несколько употреблений очень быстро приведут к зависимости, и что такая зависимость приведет к ужасным биологическим, финансовым и общественным последствиям, и даже к смерти; что вполне возможно обходиться без наркотиков, даже когда очень хочется, и что волевой человек способен справиться с этой тягой. Информация о том, что "угроза весьма вероятна и страшна", должна предшествовать информации о том, "как вы можете с этим справиться" [80]. Было разработано четыре пути повышения эффективности рекламы, использующей страх или беспокойство. Один из них — ставить под угрозу не самого зрителя, а членов его семьи или друга. Чтобы лучше понять это, .представьте, что вы рекламируете антифриз Prestone или запчасти к автомобилям NAPA и в рекламе хотите показать, что товары любых других производителей могут подвести в минуту опасности. Вы могли бы показать в рекламе шофера в машине, находящейся в опасности. Но реклама может быть эффективнее, если мужчина видит в рекламе в опасной ситуации не себя, а свою супругу или ребенка (что как раз и использовала компания Prestone) [81]. Этому же помогает использование в рекламе реальных людей, а не моделей или рисунков. Другое направление — это понимание, что через страх бывает легче обратиться к аудитории, чем через товар. Например, из рекламы дорожных чеков American Express зрителю станет ясно, что перед отъездом в отпуск необходимо приобрести дорожные чеки, но не очень понятно, почему нужно употребить чеки именно American Express. Из этого следует, что использование страха менее полезно для рекламы товаров, которые не являются лидирующими в данной категории товаров, так как их реклама может просто создать спрос на товары-лидеры в данной категории в силу большей осведомленности о них ц широких каналом распределения. Еще один вывод — очень важно показать, что именно ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Страх и тревоги в рекламе» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
