В своем дискуссионном эксперименте Горн (Gorn) доказал, что фоновая музыка, используемая в рекламном объявлении (безусловный стимул) может быть связана с цветной ручкой (условный стимул) [49]. Две сотни студентов слушали музыку, которая звучала в то время, когда на слайдах демонстрировалась короткая информация о недорогой ручке. Половина группы слушала приятную музыку из популярного фильма. В это время половине этих студентов показывали бежевую ручку, а половине — голубую. Вторая половина студентов слушала классическую индийскую музыку, которая им не нравилась, о чем было известно заранее. Позже всем этим студентам предложили выбрать одну из двух цветных ручек. 79% выбрали цвет ручки, который ассоциировался с понравившейся музыкой. Когда у них спросили, почему, 62% просто ответили, что у них имелись основания для выбора. Многие сказали, что им нравится этот цвет, но никто не Упомянул музыку. Однако, несмотря на то, что исследования Горна предполагают, что процесс создания рефлекса отлично работает в рекламе всего лишь при единственном показе объявления, в двух последующих исследованиях не удалось получить результаты, подобные результатам Горна. И на самом деле не ясно, являются ли результаты Горна следствием условного рефлекса или каких-либо иных причин [50]. В другом исследовании, проведенном Кельвином Берли (Calvin Bierley) и другими, ста испытуемым были представлены четыре набора из трех цветных геометрических фигур [51]. В первых двух наборах после красных фигур всегда включалась приятная музыка, а после желтых — нет. Во втором наборе цвета поменяли. Для третьего набора включали продолжительную музыку, четвертый был представлен без музыки, предпочтение, оказанное фигуре, после которой включалась музыка, было выше, чем у фигуры, после которой музыки не было, независимо от цвета фигуры. В другом исследовании Вернер Кроубер-Рил (Werner Kroeber-Riel) соединил модель фирменной марки с изображениями на рекламных слайдах, которые пробуждали эмоции [52]. Изображения представляли эмоциональные события, связанные с эротикой, общественным благополучием, а также экзотические ландшафты. На следующий день после такой демонстрации название марки само по себе вызывало значительную эмоциональную реакцию. Важно заметить, что условный рефлекс вырабатывался только после длительности демонстрации изображений более 35 с (20 с оказалось недостаточно) и только если использовалась сильная в эмоциональном плане сцена. В четвертой серии исследований Теренс Шимп (Terence Shimp), Элеонора Стюарт (Elnora Stuart) и Рэндэл Ингл (Randall Engle) выполнили 21 эксперимент по выработке условного рефлекса, используя рекламу различных марок Кока-колы. Они обнаружили, что эффект был сильнее для неизвестных и умеренно известных марок и мог быть получен только в том случае, когда испытуемые узнавали о вероятности (взаимосвязи) между условным и безусловным стимулами [53].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Недавние исследования условных рефлексов» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
