Наверное, самое простое объяснение того, как действует реклама, направленная на пробуждение чувств, следующее: рекламное объявление нравится или не нравится потребителю, и это отношение переносится на марку товара. Следовательно, существует прямая причинная связь между отношением к рекламе и отношением к рекламируемому товару. Как показано на рис. 9.4, чувства, вызванные рекламным объявлением, могут создавать или изменять отношение к объявлению или напрямую, или через оценку качества выполнения объявления. Действительно, некоторые исследователи полагают, что отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих. эмоциональной, отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой, и Рациональной, отражающей то, насколько хорошо сделана реклама и насколько полезно рекламное объявление (и, естественно, информация, в нем содержащаяся ) Эндрю Митчел (Andrew Mitchell), Джерри Олсон (Jerry Olson) и Теренс Шимп (Terence Shimp) в своих исследованиях показали, что отношение к рекламе (нравится она или нет) обуславливало отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об атрибутах марки [31]. Несколько отраслевых исследовании так же подтвердили важность привлекательности рекламы для создания положительного отношения к рекламируемой марке, хотя это только один из нескольких, связанных с рекламой факторов, который детерминирует степень рекламной убедительности [32]. В других исследованиях показано, что и отношение к рекламе в целом влияет на выбор марки [33]. Еще не ясно, сохраняется ли этот эффект способности рекламы нравиться со временем или же у него короткая жизнь, так как были сообщения как о первом, так и о втором типе влияния. Выдвигалось даже предположение, что если рекламное объявление понравится настолько, что отвлечет внимание от характеристик самой марки, то со временем реклама станет нравиться меньше и у потребителя будет ослабляться отношение о марке. Если бы реклама не отвлекла внимание от характеристик марки в первый раз. то такого ослабления отношения к марке не было бы [34]! По мнению компании McCol/um-Spielman, тестирующей рекламные объявления, на расположение потребителя к марке больше влияет неприязнь к рекламе, чем симпатия. С другой стороны, симпатия больше нужна для реклам, создающих настроение, чем для реклам, усиленно рекламирующих товар [35]. В процессе исследований также были открыты другие условия, при которых влияние отношения к рекламе на отношение к марке сильнее или слабее. В соответствии с недавними исследованиями Брауна (Brown) и Стэймэна (Stayman) эффект будет больше для новых или неизвестных на рынке марок по сравнению с хорошо известными, а также для продуктов, не являющихся товарами кратковременного использования [36]. Неудивительно, что влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара также снижается, когда потребитель его уже опробовал [37]. Проведено множество исследований по изучению механизмов возникновения положительного отношения к рекламе благодаря тем мыслям и чувствам, которые она пробуждает. Исследовалось также, как и при каких условиях положительное отношение к рекламе ведет к положительному отношению к товару. По словам таких исследователей, как Скотт Мак-Кензи (Scott MacKenzie), Ричард Люц (Richard Lutz) и Жорж Белч (George Belch), отношение к рекламе находится под влияним знаний (мыслей и чувств), которые зритель имеет о рекламе; это отношение к рекламе затем влияет на отношения к марке, которые, в свою очередь, влияют на намерение купить или не купить товар рекламируемой марки. Однако, кроме этого, и само отношение к рекламе влияет на сознание потребителя, которое связано с маркой, что тоже влияет на отношение к марке. Другими словами, отношение к рекламе влияет на отношение к марке как прямо, так и косвенно (через формирование знаний о марке) [38]. Если рекламное объявление нам понравилась, мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Это похоже на верхнюю часть рис. 9.4, где показано, что положительные чувства, вызванные рекламой, могут привести к более положительным (менее, негативным) мыслям о марке. Эта модель получила подтверждение и в исследованиях, проведенных позже. Исследователи также проверили, как влияет отношение к рекламе на отношение к марке при низком интересе к товару. Как в модели уточнения правдоподобия (ELM), где говорится о большом эффекте второстепенных факторов на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности, интуитивно можно ожидать больший эффект отношения к рекламе на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности (так как чувства, которые играют главную роль в формировании отношения к рекламе, явно второстепенные по природе). Однако исследования по данному вопросу не всегда доказывают эту связь. Часто оказывается, что отношение к рекламе вносит свой вклад в отношения к марке как в условиях высокого, так и в условиях низкого интереса [39]. Почему это так, не совсем понятно, но скорее всего различные составляющие отношения к рекламному объявлению (оценка удовольствия от него и его полезности), сложенные вместе, требуют как центральной, так и второстепенной обработки, так что это становится важной переменной при условиях высокой и низкой заинтересованности 293 [40]. Другими словами, хотя чувства являются важным источником при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная, "центральная" оценка полезности объявления, его информативности и того, насколько хорошо оно выполнено также зачастую играют главную роль. Чувства могут быть очень важными при низком интересе, но при высоком интересе только совместное влияние чувств (или других "второстепенных" аспектов рекламного объявления) и полезности (и других "центральных" аспектов) формируют общее отношение к рекламе [41]. В любом случае очень важно через понимание, как реклама влияет на отношение к марке, увидеть, какой вид отношения к рекламе возникает у людей сам по себе. Если чувства, вызываемые рекламой, положительны, и если положительно оценено исполнение рекламного объявления (а также информации, в нем содержащейся), оно должно вызывать благоприятное отношение. Очень важно помнить, что рекламное объявление может понравиться либо потому, что оно увлекательное, либо потому, что полезное, либо по обоим этим причинам [42]. Попробуем понять, как создать объявление, чтобы оно понравилось.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отношение к рекламе» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
