Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования
Как показано на рис. 9.4, один из способов успешного ассоциирования чувств, пробуждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию которой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDE Needham. Такая реклама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт использования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое [19J. Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо. Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закрепление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации определенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется создание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление "бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользователя (активные, стильные люди носят джинсы Levi's). Второй тип ассоциаций — это ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже "привязаны" эти чувства) и товаром. Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи следующие характеристики [20]. 1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекламируемой марки. 2. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования товара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы. Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с помощью короткого рассказа, техники "драматической рекламы" или специфических рекламных элементов, например специально подобранной музыки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
