Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рекламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согласования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой.
На рис. 9.4 представлена одна из моделей действия эмоционального отклика на рекламу [15]. Рекламное объявление вызывает сначала осмысленную реакцию, которая обычно включает изучение фактов (мы обсуждали это в главе 8). Следующий вид реакции — эмоциональная (появляется обычно одновременно с первой). Это чувства, созданные или вызванные собственно рекламой. Чувства могут быть положительными, как например, сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость' или отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Мы будем использовать термины настроение, чувства и эмоции взаимозаменяемо. На рис. 9.4 показаны чувства, которые могут иметь четыре возможных типа воздействия. Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции. Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уровень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении. Это происходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти, что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону. (Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen), показали, что такое лавинообразное увеличение "положительных мыслей" может иметь место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зрения и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если считают все эти товары безопасными и приятными) [16]. Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсознательно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует некоторых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относительное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отношения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на общем отношении к рекламе, чем на основной информации, приводимой в сообщении. Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта предыдущего использования. Теоретически это описывается следующим образом.^ Возьмем, например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в которой демонстрируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем Другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовлетвореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону, который ненавязчиво внушается рекламой. Под воздействием этой трансформации они будут ассоциировать с McDonald's "удовольствие и счастье", т.е. трансформация создает новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к товару, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расши рить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей. В-третьих, как показано на рис. 9.4, чувства также можно использовать для созда^ ния положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких^ либо "второстепенных" механизмов, о которых было рассказано в главе 5; 2) косве ным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.
Например, реклама пленок Kodak традиционно очень "теплая". Эти теплые ощущения сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят также и к более благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама 'оценка мастерства). Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам. Модель предполагает, что такое отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоциироваться или переносится на марку. Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как классическая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздействие на отношение к марке и/или выбор марки. Чувство теплоты, которое вызывает у потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребительское поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации, сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рекламного воздействия. Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и определенных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоциональными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, однако, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя [17].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Моделирование реакции чувств на рекламу» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
