Использование моделей познавательной структуры для стратегии сообщения
Как реклама могла бы улучшить отношение к Escort? Логичная цель — повышение общей суммы (веса каждого мнения). Есть три способа увеличить эту сумму. Первый — смещение акцентов. Например, реклама пытается уменьшить важность такого фактора, как размер, либо прямо заявляя об этом, либо полностью его игнорируя и вместо этого подчеркивая экономность расхода топлива. Второй способ — включение нового свойства, такого как надежность. Третий способ — изменить оценочное мнение с помощью рекламы. Например, сравнительная реклама может показать, что у Escort лучшая характеристика пробега, чем у ближайшего конкурента и в то же время его стоимость ниже. Это могло бы повысить доверие к Escort и одновременно снизить привлекательность конкурентов. На рис. 8.9 (где Subaru подчеркивает удобства своего полноприводного автомобиля) и на рис. 8.10 (с сообщением о том, что в маргарин Fleischmann's не добавляется вода) приведены примеры, когда рекламодатель стремится акцентировать внимание на сильных свойствах товара. На основании допущений данной модели очевиден тот факт, что реклама не должна пытаться обыгрывать характеристики товара, которые либо не являются уникальными для данной марки (т.е. марка не обладает конкурентным превосходством согласно мнениям), либо мнение потребителя о превосходстве марки не основывается на свойствах, имеющих высокий рейтинг. К сожалению, это происходит намного чаще, чем вы можете себе представить!
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование моделей познавательной структуры для стратегии сообщения» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
