Всего несколько лет назад основной вопрос, волнующий рекламодателей на телевидении, заключался в том, как удержать телезрителей у экранов во время показа Рекламных сообщений. Сейчас серьезных проблем прибавилось: от телевизионной рекламы можно избавиться, не выходя из комнаты [13]. Пользуясь пультом дистанциого управления, зритель может приглушить звук или переключиться на другие каналы. налы (переключение) или ускоренно прокрутить предварительно записанную программу (перемотка). Домохозяйства, использующие пульт дистанционного управления для своих телевизоров, могут уничтожить рекламы на 60% больше, по сравнению с теми, у кого таких пультов нет. А такими дистанционными пультами управления сейчас пользуются свыше 50% населения США, и с каждым днем их все больше [14]. Пользуясь данными сканирования, Фред Зафриден (Fred Zufryden), Джеймс Пед-рик (James Pedrick) и Эйва Сенкерелингем (Avu Sankaralingam) обнаружили, что наличие пультов дистанционного управления способствует отключению рекламы у владельцев кабельного телевидения, особенно в больших семьях и семьях, имеющих детей до 18 лет, семьях, где используются видеомагнитофоны. Они сообщили, что чаще переключают телевизионные каналы во время просмотра программ, нежели во время показа рекламы. Более того, они получили странный результат: телевизионная реклама больше способствует увеличению сбыта в том случае, если ее переключили, а не тогда, когда она оставалась на экране! По-видимому, потребители обращают свое внимание на рекламное сообщение, которое они переключают, а ту рекламу, которая продолжает демонстрироваться, они полностью игнорируют [15]. Между тем, в соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией "Информационные ресурсы" — IRI по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей > мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые , люди чаше отключают рекламу по сравнению с более старшими и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Наименее вероятно, чтобы те лица, которые переключают рекламу, планировали просмотр телевизионных передач. Скорее всего они будут переключать каналы до тех пор, пока не обнаружат передачу, которая могла бы их заинтересовать (иногда это называется "пасти канал") [16]. Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к переключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы, поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потребителя. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать немного ниже: предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д. При создании таких рекламных сообщений оказалось, что элементы "интересного" и "нового" важнее "полезной информации", по меньшей мере для случайных, слабо вовлеченных зрителей. В самом деле, недавние исследования, которые провели Т.Дж. Ол-ней (Т. J. Olney), Моррис Холбрук (Morris Hollbrook) и Раджив Батра обнаружили, что желание зрителей ускоренно прокрутить и переключить рекламу меньше, если они находили рекламу привлекательной, но это желание усиливалось при просмотре рекламы, которая была просто полезной и практичной [18]. Исследования, проведенные агентством McCann-Erickson, также показали, что реже переключалась реклама, которая носила более развлекательный характер [19]. Но завоевать и удержать внимание — это еще не все: приемы и методы, используемые для этого, не должны уводить в сторону от настоящей, конечной цели рекламного сообщения, т.е. изменения отношения. В идеальном случае реклама должна быть настолько интересной, чтобы зрители хотели смотреть ее или ожидали бы ее появления! По-видимому, наиболее эффектной рекламой за последнее время была короткая рекламная передача о компьютере Apple Macintosh. Названная "1984 год", она показывалась только один раз на Суперкубке. Молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран. Была такая надпись: " Apple компьютер будет представлять Macintosh и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984". Реклама имела необыкновенный успех, который проявился в том, что резко возрос интерес к этому компьютеру. Однако реклама Apple Lemmings, выпушенная в 1985 году для Суперкубка, имела меньший успех [20].
Реклама компании Shell, приведенная на рис. 7.2, — пример такого рекламного объявления, предоставляющего читателю практическую информацию в виде буклетов "серии ответов". Свидетельством успеха компании служит то, что 600 млн. буклетов были распространены в течение первых трех лет существования компании. Понятно, что предложенная информация отнесена к разряду полезной. Рекламная кампания Shell, между прочим, преуспела в создании имиджа Shell, как компании, предоставляющей полезную информацию потребителям [24]. Авторы рекламных сообщений заметили, что многие из рекламных сообщений, хороших с точки зрения привлечения внимания (например, возврат купонов), имеют заголовки, обещающие полезную информацию. Например, очень удачным форматом заголовка является "Как...", используемый в связи с проблемой, которую потребитель пытается решить при покупке какого-то продукта. Например, потребитель на рынке холодильников скорее всего заметит и прочитает рекламное сообщение, в заголовке которого находится информация "Как выбрать холодильник, наиболее соответствующий вашим потребностям" [25]. Роберт Барнкрент (Robert Burnkrant) выдвигает общую теорию мотивации, заключающуюся в том, что процесс обработки информации основывается на трех факторах [26]. Первый состоит в необходимости иметь информацию относительно самого предмета обсуждения. Очевидно, что аудитория может испытывать потребность в информации об одних продуктах в большей степени, чем о других. Например, товары, которые стоят дороже, более сложные или в них заложен определенный элемент неизвестности вследствие их новизны или по какой-либо иной причине, требуют более полной информации. Второй фактор связан с ожиданием (вероятности), что восприятие определенной рекламы приведет к требуемому информационному воздействию. Третий фактор — актуальность информации: хорошее или плохое качество сообщения как источника информации. Эта теория помогает определить степень воздействия рекламного сообщения на поведение человека.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Переключение» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
