Как уже говорилось ранее, основная проблема, с которой сталкиваются сегодня рек-^ли _ завоевание внимания среди рекламного хаоса. Исследования, проведен-ЛаМ°Питером Уэббом (Peter Webb) и Майклом Рэем (Michael Ray), четко показали, что чем больше неразберихи, тем ниже эффективность отдельных рекламных сообщений — Чем выше хаос, тем ниже средний уровень откликов на рекламу [9]. Однако недавние исследования, выполненные Томом Брауном (Tom Brown) и Майклом Ротшильдом (Michael Rothschild), показали, что хотя возросший хаос уменьшает эффективность рекламного сообщения, как свидетельствуют измерения уровня припоминания рекламы без подсказки, эти эффекты уменьшаются, если измеряется привлекающая внимание сила рекламы взамен измерения уровня припоминания или измерения степени узнавания. Далее они обнаружили, что даже для припоминания без подсказки, уровень возрастающего хаоса в настоящее время не наносит ощутимого вреда эффективности рекламы. Поэтому они высказывают предположение, что влияние хаоса на такое воспоминание, возможно, уже достигло своего максимума [10]. Как бороться с хаосом? Исследования показывают, что влияние возросшего хаоса не оказывает одинакового воздействия на все рекламные сообщения. Питер Уэбб (Webb) обнаружил, что меньше подвергаются влиянию хаоса рекламные сообщения, помещаемые либо в начале, либо в конце рекламной паузы ("оболочка"), чем те, которые находятся в середине такой вставки. Это предполагает, что рекламодателям следует договариваться об условиях помещения рекламы в первой или последней позиции оболочки. К довольно замысловатой рекламе также относятся благосклоннее, чем к простой. Это дает возможность предположить, что рекламные сообщения, вызы-.вающие неотъемлемое участие (вовлеченность), (или те, которым удалось создать повышенную заинтересованность) должны меньше пострадать от хаоса [11]. В печатных средствах массовой информации несколько рекламодателей попытались бороться с "аосом, пользуясь такими разнообразными устройствами, как трехмерные открытки-Раскладушки для музыкальных микровкладышей в рекламе своего журнала. Такая Реклама может стоить миллионы долларов, но зато ей удается охватить почти 100% читательской аудитории [12]. А вот приводит ли это к положительному изменению ношения и увеличению сбыта, — это уже другой вопрос.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Борьба с хаосом, переключение и перемотка» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
