Талант, характер и стиль: спортсмен, работающий с компанией Nike
Для того чтобы найти молодых теннисистов и подписать с ними контракты о том, что они будут носить и рекламировать теннисную обувь и одежду производства фирмы Nike, мне приходится отыскивать в молодежных секциях теннисных клубов таких спортсменов, в которых сочетаются талант, характер и стиль. Наличие таланта — это самое важное условие, при удовлетворении которого мы можем рассматривать того или иного спортсмена в качестве кандидата на звание "спортсмен фирмы Nike ". Для того чтобы молодой спортсмен получил возможность рекламировать кроссовки нашего производства, у него должны быть реальные шансы на то, что он добьется в этой игре или в соответствующем виде спорта наилучших результатов. Все знают о том, что наша фирма уже добилась наилучших результатов в своей сфере деятельности, и мы всегда хотим, чтобы это впечатление усиливалось в воображении потенциального покупателя с помощью наиболее выдающихся спортсменов мира, которые будут носить продукцию фирмы Nike. При принятии решения очень важно также учитывать характер спортсмена Когда я знакомлюсь с очень молодыми спортсменами, я практически сразу же могу сказать относятся ли они к той категории людей, которые на протяжении многих лет смогут плодотворно сотрудничать с нашей компанией. Насколько сильно они увлечены данным видом спорта? Есть ли у них чувство юмора? Есть ли у них какие-либо социальные установки, которые будут приветствоваться обществом? Я встречаюсь с родителями тренерами, агентами спортсменов, и только после этого мы принимаем решение о том будет ли полезным для обеих сторон сотрудничество с фирмой Nike. Очень важно, чтобы они хотели стать "членами семьи " фирмы Nike, и чтобы при этом мы тоже хотели видеть их членами нашей большой семьи. Существует множество игроков в теннис, которые удовлетворяют двум первым требованиям, но только "истинные спортсмены фирмы Nike " соответствуют третьему требованию: наличие ярко выраженного стиля. Люди ожидают, что фирма Nike будет не только выпускать высококачественные товары, но и будет при этом высказываться совершенно четко и определенно. Именно это и делают те спортсмены, с которыми мы сотрудничаем. Когда я начинал заниматься маркетингом теннисной продукции фирмы Nike, Джон Макинрой уже был самым выдающимся теннисистом мира, и он уже был членом семьи фирмы Nike. Он олицетворял собою именно тот тип спортсмена, с которым фирма Nike хотела бы сотрудничать: у него был талант, стиль и сильный характер. Он ломал ракетки, платил штрафы и, в довершение ко всему этому, побеждал на турнирах. Его успехи и поведение привлекали внимание людей не только на теннисном корте, но и вне его, вследствие чего множество людей стали покупать товары производства Nike. В конце 80-х годов Макинрой уже был готов к тому, чтобы передать кому-нибудь другому образ "сердитого молодого человека " и превратиться в более респектабельного и зрелого теннисиста. Естественно, что при этом он хотел, чтобы и тот имидж, который создавала ему фирма Nike, также соответствовал его новым устремлениям. Эти его пожелания удивительным образом совпали во времени с появлением на мировой теннисной арене Андре Агасси. Когда я впервые увидел Андре, ему было всего 15 лет, и он был восходящей звездой школы тенниса Ника Боллиттиери (Nick Bollettieri's Tennis Academy) в г. Брейдентон, штат Флорида. Уже тогда внешний вид и имидж значили для Андре очень и очень многое. Он отращивал длинные волосы с одной стороны и брил голову с другой стороны. Его отношение к игре было таким же, как и сейчас: "бить по мячу так сильно, как только сможешь". И он действительно был самым лучшим игроком своего возраста. С точки зрения маркетинга Андре был просто идеальным спортсменом для фирмы Nike. Так же, как и мы, он всегда "воевал " с теннисными руководителями и с устоявшимися традициями, и он сильно выделялся из всех, кто его в то время окружал. Для того чтобы удовлетворить желание Макинроя в смене своего имиджа (и благодаря такой перемене обратиться к гигантскому рынку потенциальных покупателей и теннисистов более зрелого возраста, которые не хотели выглядеть так, как выглядит Андре), мы разделили нашу теннисную продукцию на две категории. Андре стал рекламировать товары серии Challenge Court, которые соответствовали "теннису в стиле рок-н-ролла ", а Макинрой и Дэвид Уитон стали использоваться как рекламные носители более консервативных товаров серии Supreme Court. Насколько "дерзкими и непочтительными были товары серии Challenge Court, настолько товары серии Supreme Court соответствовали тому, что можно определить как "теннис в смокингах". Это привело к изменению моих должностных обязанностей: мне уже не нужно было отыскивать теннисистов, которые олицетворяли бы "теннис в стиле фирмы Nike "; вместо этого мне нужно было искать таких игроков, которые олицетворяли бы собой конкретные роли в рамках "тенниса в стиле Nike ". Мы используем наше сотрудничество с такими спортсменами не только для рекламы своей продукции и создания с их помощью новых моделей, но и для формирования положительного отношения у остальных людей к соответствующему виду спорта. Андре Агасси, например, целенаправленно занимается привлечением к теннису многих молодых людей — и многих молодых теннисистов к фирме Nike. Так же, как и баскетболист Майкл Джордан, Андре Агасси выходит за рамки чисто спортивной деятельности в своем виде спорта. Количество членов в клубе его поклонников уже достигло 7000 человек — и вовсе не все из них 14-летние девочки. Джон Макинрой помог создать программу поддержки молодых игроков: "Семинары для родителей по подготовке молодых талантливых теннисистов к участию в турнирах" (Tournament Tough Player Parent Workshops). К сожалению, в последние годы многие спортивные агенты и родители заставляют молодых теннисистов слишком рано переходить в профессиональный спорт и зарабатывать большие деньги. Они отправляют их на слишком большое количество турниров, в результате большинство подростков очень скоро начинают ощущать физическую усталость и теряют веру в свои силы. В результате негативный имидж закрепляется за теннисом вообще, вследствие чего от этой игры отворачиваются многие подростки, которые хотели бы им заниматься. Макинрой проводит встречи с молодыми теннисистами и с их родителями, в ходе которых он рассказывает о том, какими были его первые шаги в профессиональном теннисе, и о том, к чему им следует быть готовыми. Эта деятельность Макинроя рассчитана на будущее и имеет своей целью сохранение привлекательности тенниса для многих людей. В настоящее время мы работаем над созданием телевизионной версии таких семинаров, это позволит нам охватить намного большее количество людей. Ян Хамилтон — директор компании Nike по вопросам маркетинга товаров для тенниса. Теория рекламы в стиле фирмы Nike: идти в ногу со временем Дэн Уиден (Dan Wieden) Руководители фирмы Nike научили меня и моего партнера Дэвида Кеннеди (David Kennedy) тому, как нужно и как не нужно делать рекламу. В 1980 году, когда мы с Дэвидом только начинали деятельность своей фирмы, фирма Nike очень недвусмысленно давала всем понять, насколько сильно ее руководство ненавидит рекламу. У них были очень тесные взаимоотношения со спортсменами, с которыми они совершенно не хотели разговаривать каким-то неестественным или искаженным языком (который характерен для рекламы). Они были во власти иллюзий о своей самобытности и уникальности — как в сфере производства кроссовок, так и сфере информирования спортсменов о достоинствах этих товаров. И к тому же у них были собственные представления о том, что такое стиль и мода. Вся рекламная деятельность фирмы Nike велась в соответствии со всеми этими установками. Мы всегда пытались установить прямой контакт с нашим покупателем и поделиться с ним чем-то таким, что было бы очень модным и что соответствовало бы его внутренним потребностям. Мы не переводили на нормальный язык те шутки, которые были понятны только "своим" (т.е. тем, кто принадлежит к данному виду спорта), потому что, как мы считали, если какие-нибудь чудаки и не поймут этих шуток, то это будет совершенно нормально. Вы либо понимаете, в чем соль анекдота, либо вам никто ее не будет объяснять. Намного важнее для нас выдержать стиль и искренность при общении со спортсменами и говорить с ними так, чтобы они чувствовали наше уважение к их познаниям и опыту в данном виде спорта и наше стремление сэкономить их время. В наши дни товары и услуги должны представлять для людей какую-то ноешь и удовлетворять их потребности, но сегодня уже практически ничего невоз-^е 0 продать с помощью традиционного подхода к рекламе и сбыту, который основан "" 'публикации прайс-листов и каталогов с техническими характеристиками. Поскольку Нааш~ мир становится все менее и менее человечным и все более технологичным, у людей является потребность в той искренности и теплоте, которые характерны для долго-пеменных человеческих взаимоотношений. Для построения таких взаимоотношений необ-иметь некий товар, который обладал бы некой индивидуальностью, и подкрепить его соответствующей рекламо. Индивидуальность можно охарактеризовать как наличие различий между приемной матерью и родной: приемная мать может вскормить ребенка, но о формировании каких-'пибо отношений не может быть и речи. В мире бизнеса именно создание имиджа торго-' вой марки позволяет придать товару ту индивидуальность, которая будет оцениваться покупателями. Торговая марка и имидж фирмы Nike, например, очень сложные и многослойные понятия. Иногда мы общаемся с покупателями в юмористическом тоне, иногда наши обращения очень серьезны, но во всех случаях они оформляются так, как если бы исходили от одного и того же человека. Реклама создает внешнее окружение, в котором происходит формирование человеческих взаимоотношений. Как мне представтется, реклама сейчас занимает то место в сфере человеческого общения, которое мы все когда-то имели, будучи простыми покупателями. Если обратиться к истории, то люди всегда имели те или иные отношения с продавцом или владельцем магазина, а любая реклама попросту дополняла собой эти человеческие контакты. Сегодня и товары, и все прочие вещи настолько усложнились, что рекламе приходится олицетворять собой такие взаимоотношения и входить в контакт с людьми на более глубинном уровне, избегая поверхностных обращений. Процессы формирования имиджа торговой марки и установления взаимоотношений с покупателями можно рассматривать одновременно и как процессы, в ходе которых вы создаете некие ценности, которыми начинает оперировать наше общество, т.е. рекламная деятельность приобретает множество компонентов этического характера. Наличие этического измерения в значительной степени изменяет весь характер нашей работы, которую уже нельзя охарактеризовать просто как меры по продвижению к потребителю наших товаров и услуг. И эта работа может быть очень мучительной. Я вспоминаю, как однажды ночью я сидел в своем кабинете, заваленном различными вариантами рекламной кампании для Nike, которые мы должны были предложить руководству фирмы на следующее утро. Я чувствовал, что нам просто необходимо соединить все это вместе, и поэтому сказал: "Окей, я сейчас это сделаю. " Эти слова ("OK, I'll just do it") превратились в рекламный лозунг "Just Do It ", в тот слоган, который впоследствии завоевал все страны мира. Именно тогда я осознан, насколько большим и масштабным является этот процесс, и насколько важно ощущать свою ответственность за все, что вами делается в этой сфере. Я вовсе не собираюсь утверждать, что такой подход всегда и во всем должен срабатывать. У меня нет ощущения того, что я просто обязан создавать нечто такое, что не найдет в душах людей никакого отклика. В конечном счете намного важнее оказаться дерзким и раздражающим, чем просто приятным. Но каждый раз, когда вы начнете подумывать о применении рискованных и двусмысленных обращений, вам следует очень хорошо представить себе, что же именно вы собираетесь сделать. Наша озабоченность вопросами этического характера — это также один из тех факторов которые способствуют формированию положительного восприятия рекламы фирмы т. е. всегда в состоянии почувствовать, что то или иное обращение к ним, по крайней мере, не позитивно. В сущности говоря, я думаю что в наши дни крупные рекламные агентства воюют за сам факт своего существования исключи- льно потому, цто они в свое время проигнорировали важность этических параметров в омном бизнесе. Они продолжали строить свою деятельность на хитрости и на подта-фактов (эти приемы действительно срабатывали в 80-х годах, когда в обществе алчность и эгоизм) и не смогли после этого перестроить свою работу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Талант, характер и стиль: спортсмен, работающий с компанией Nike» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
