Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах
Подходы, основанные на атрибутах, имеют несколько концептуальных недостатков. Полный, обоснованный и уместный список атрибутов составить нелегко, Кроме того, объект могут воспринять или оценить как единое целое, которое нелегко разложить на составляющие его атрибуты. Это привело к использованию сходства объектов. Измерения сходства просто отражают воспринятое сходство двух объектов в глазах респондентов. Например, каждого респондента можно попросить оценить степень сходства каждой пары объектов. Таким образом, респондент не имеет списка атрибутов, который неявнс предлагает критерии, которые должны быть включены или исключены. Результат приведения данных всех респондентов к среднему арифметическому является оценкой сходства ДЛ* каждой пары объектов. Потом многомерная программа шкалирования пытается расположит: объекты в двух-трехмерном пространстве (при необходимости и больше). Такое пространств! названо перцептусньной картой. Программа пытается построить перцептуальную карту так чтобы два объекта с самым высоким сходством были отделены самым коротким расстоянием, пара объектов со вторым самым высоким сходством была отделена вторым самым коротким расстоянием и т.д. Конечно, программы редко способны выполнить эту задачу, но многие различные перцептуальные карты пытаются добиться самых точных результатов. Источник: W. A. Mindak, "Fitting the Semantic Differential to the Marketing Problem ", Journal of Marketing, 25 April 1961, pp. 31-32. Published by American Marketing Association. Ппи исследовании образов автомобиля несколько лет назад [30] были получены бъекные сходства для шести автомобилей и "идеального автомобиля" (рис. 6.10). М£ Недостаток подхода, основанного на сходстве, в том, что руководящим принципом "лпретации измерений не являются атрибуты. Таким образом, на рис. 6.10 одну нтонтальную ось можно определить как "престиж", а другую - как "размер", но ушествует никаких атрибутов, на которых можно обосновать эти формулировки. Т иные об'атрибутах можно собрать отдельно и соотнести с измерениями, показании на рис 6 10 но это будет отдельный анализ. Основная перцептуальная карта, НЬнечно по-прежнему основывается на данных сходства. Недавно, в дополнение к "^пользованию данных сходства были разработаны методы, которые могут создавать •тты позиционирования по данным панелей членов, покупающих в различные мо-Тнты времени основанных на схемах смены торговых марок в отдельных семьях. В нашей книге такие методы не обсуждаются, а заинтересованные читатели могут обратиться к текстам и журналам по маркетинговым исследованиям
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
