Начнем с того неоспоримого факта, что каждая аудитория смеется над разными явлениями и по разному поводу. У каждого этноса есть некие свои смеховые доминанты. Имеет хождение шутка, что идеальный ад - это где полицейские-немцы, русские-автомобилестроители, испанцы-рыболовы, швейцарцы-тореадоры, англичане-повара, а управляется все это итальянцами. Тема эта без конца и начала обыгрывалась во множестве литературных и кинематографических произведений. Вспомнить хотя бы "Большой приз". Британцы смеются над французами за их гастрономические изыски, именуя их "лягушатниками", французы смеются над бельгийцами, русские над чукчами, латыши над латгальцами. Своеобразие комизма не только исторически изменчиво, но и национально своеобразно, порой неповторимо. Например, во Франции в середине XIX века был популярен особый тип остроумия, получивший название "благ". Возник он в результате глубоких общественных разочарований и рухнувших иллюзий. В его основе была язвительная издевка над всем тем, что раньше почиталось за ценность. Есть образчики так называемого "одесского юмора", который возник на стыке разноязычных влияний русского, идиш, украинского, молдавского языков. К тому же Одесса - крупный порт, где всегда звучит смесь языков. Во всяком случае, именно этот город дал русской литературе плеяду таких одаренных писателей, как Бабель, Ильф, Петров, Катаев, Жванецкий. Важным фактором является то, что каждый язык имеет свою систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов. Они-то и являются основным материалом национально-стилевого разнообразия языковых средств. Например, у И.Бабеля: «Революция - скажем ей "да "! Но разве субботе мы скажем "нет "?» Английские потребители и рекламисты особо славятся своим чувством юмора, если судить хотя бы по числу завоеванных ими наград на престижных рекламных фестивалях. Особо склонны они по достоинству оценивать тонкость словесной игры. Британцы также ценят иронию, отличительной особенностью которой является наличие двойного смысла, скрытое отрицание, выраженное во всем спектре отношения: уничтожающе, корректирующе, совершенству юще. В ролике агентства "Walter Thompson", рекламирующего Музей восковых фигур мадам Тюссо, единственный предмет, появляющийся в кадре, -это восковая свеча, с которой происходит ряд метаморфоз. То она волнообразно извивается в исполнительской манере Элвиса Пресли, то неуверенно пошатывается в кадре, имитируя последствия известной слабости к спиртному Бориса Ельцина, то превращается в искрящуюся и готовую вот-вот взорваться динамитную шашку, символизируя Саддама Хусейна, а то образует форму ветром наполненной юбки, как на знаменитом фото Мэрилин Монро. На Каннском фестивале 1995 года специального приза жюри был удостоен рекламный ролик агентства "Bartle Bogle Hegarty", снятый в стиле ретро. Объектом рекламы являются джинсы "Levi 501". В их карманчик, предназначенный будто бы для часов, юноша прячет купленный в аптеке презерватив. Придя на вечернее свидание к своей девушке, он неожиданно сталкивается с ее отцом, который оказывается аптекарем, у которого он сделал покупку. Закадровый текст подчеркнуто ироничен "Карманчик для часов существует в джинсах "Levi 501", выпускаемых с 1897'года. С тех пор используется не по назначению ". В ролике лондонского рекламного агентства "Lowe Howard Spink" привередливая домохозяйка показывает дочери купленную в супермаркете рыбу, у которой ее не устраивает печальный силуэт линии рта. Придя со своей покупкой обратно в супермаркет, она слышит от улыбающегося продавца: "Вот вам взамен жизнерадостный палтус, мадам1"у Французским рекламистам в высшей степени свойствен тот тип юмора, который еще Лев Толстой, выражая свое восхищение театром "Коме-ди Франсез", назвал "прелестью элегантности". Эта давняя традиция, блистательно созданная еще во французском театре Жаном Батистом Мольером, Эдмоном Ростаном. Мастерам итальянской рекламы в большей мере присущи черты иной давней традиции- "комедии дель арте" -вида итальянского народного театра эпохи Возрождения, с персонажами-масками: жадного щеголя Панталоне, пустого и болтливого профессора права Доктора, добродушного и озорного Арлекино и прочих забавных персонажей. Позже, уже в XVIII веке, Карло Гольдони, снял маски с героев, вернул пьесам изящные диалоги, т.е. создал комедию. Так они и сосуществуют сегодня в итальянской сценической традиции: элегантные, но противоречивые характеры и яркие комедийные маски. Среди лауреатов Серебряного льва Каннского фестиваля 1994 года есть ролик, сюжет которого основан на известном качестве неукротимого итальянского темперамента -долгом телефонном разговоре. Приговоренному к казни предлагают выполнить его последнюю просьбу. Он выражает желание позвонить по телефону. В результате это оборачива-, ется фактической бессрочной отсрочкой приговора. В Италии всегда любили подшучивать над особенностями диалектов, ментальностей. И уж, конечно, не преминули воспользоваться заказом издательства, рекламирующего атлас для путешественников, точнее, его новую редакцию, отражающую границы новых государств, возникших после распада СССР. Миланское рекламное агентство TBWA сняло ролик, полностью выдержанный в традициях "комедии положений", с яркой комедийной развязкой. Сюжет таков. На двор деревенского хутора опускается капсула космического аппарата с надписью "СССР". Предполагается, что дело происходит в начале 90-х годов, во время распада Советского Союза и других политических изменений на карте Европы. Пробыв продолжительное время вдали от земных событий и довольный успешным приземлением космонавт на радостях восклицает: - Матушка Россия! - Какая Россия?! Это Украина! - раздраженно встречает гостя хозяйка двора. ; - Там Чехословакия?- продолжает любопытствовать космонавт. — Там Чехия. А Украина - это Украина. Вконец обескураженный космонавт, который за время космического путешествия поотстал от земных новостей, спрашивает у домашнего пернатого: "А ты курица?"
Ви переглядаєте статтю (реферат): «НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОЛОРИТ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
