Типографика - это совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции. Она воплощает художественный стиль определенной школы, направления в искусстве печати. Функция типографики - служить передаче любой графической информации. Территория функционирования типографики по сути охватывает всю сферу визуальной коммуникации. Довольно часто понятие "типографика" употребляют как синоним понятий "искусство шрифта", "искусство набора", "шрифтовая графика ", "искусство макетирования ", "печатное искусство ", "манера оформления шрифта и верстки ". В Оксфордском словаре издания 1933 года это понятие обозначено как "обустройство и облик печатной продукции ". Впервые это понятие сформировалось в 20-е годы в Англии. Одним из наиболее известных лидеров этого направления в печатном деле стал Стенли Морисон, автор работы "Первоосновы типографики". Эволюция типографики в Европе не являлась изолированным, островным явлением. В значительной степени она была подготовлена полиграфическими опытами конструктивистов ВХУТЕМАСа из Москвы, Баухауса из Веймара и других мастеров - новаторов авангарда периода 20-х годов. Это Александр Родченко и Алексей Ган, а также Эль Лисицкий, Геберт Байер, Ласло Мохой-Надь, Карл Тейге и другие. Их эксперименты с жирными рублеными шрифтами, для выразительности подкрепленные структурной геометрией линеек и квадратов, контрастным сочетанием двухкрасочных текстов, послужили стартовой площадкой для дальнейшего развития типографики. Любопытно то, что все новаторы в сфере типографики, будь то англичане, немцы, русские, создавая так называемую "новую типографику", были почти одинаково солидарны в своем настороженном отношении к типо-графике прошлого XIX века. Если отбросить вкусовые стилистические пристрастия, то существенным отличием типографики прошлого от "новой типографики" было то, что она значительно расширила книжную сферу своего применения, решительно объявив свои притязания на всю сферу визуальной коммуникации - рекламу, оформление деловой документации, газеты, журналы, политический социальный и коммерческий плакат и прочие полиграфические формы продукции, связанные с набором текстов. Одним из примеров практического вмешательства представителей "новой типографики" стал пересмотр всего оформления газеты "Тайме" с одновременным утверждением одноименного нового наборного шрифта Тайме Роман, предпринятое С.Морисоном в начале 30-х годов. Постепенно типографика стала выражать себя как воплощение различных художественных стилей и технологий, без использования которых немыслимо сегодня осуществление профессиональной деятельности в рекламе. На русском языке в 1982 году был издан классический труд швейцарца Эмиля Рудера "Типографика". Эта работа впервые увидела свет в 1967 году и явилась итогом четвертьвековой преподавательской деятельности автора в одной из лучших европейских школ промышленного искусства -Базельской высшей школе ремесел. Сегодня концепция рудеровской типографики во многом подверглась переосмыслению в связи с развитием компьютерной технологии верстки. Однако не следует обольщаться, думая, что компьютерная память способна обрести высокий статус творца. По аналогии, современный компьютерный дизайн, опирающийся на библиотеки готовых графических элементов и изображений, подобен потреблению расфасованного полуфабриката в целлофановой упаковке с инструкцией для быстрого массового потребления из супермаркета. Но никто ведь при этом не отменял подлинное искусство домашней кухни, основанное на знании уникальных таинств продуктов и индивидуальности процесса их приготовления и потребления. Кулинария становится искусством именно там, где в ее недрах возникает стиль приготовления и потребления. Знание основ классической типографики подобно именно такому искусству. Систематизация основных художественных аспектов типографики, того, что не подвержено влияниям моды, а выражает определенный устойчивый стиль визуальной коммуникации, действующий на протяжении жизни целого поколения, безусловно, заслуживает пристального внимания. Сам Э.Рудер в предисловии к своей книге так объясняет возникновение типографики: "Техника обязывает к новому мышлению, порождая новые формы - подлинное отражение нашего времени. Творческий ум мало печется о стиле — он знает, что стиль нельзя намеренно придумать: он возникает нечаянно ". Высшим критерием этой нечаянности в типографике, выступает целесообразность. Чрезмерные художественные амбиции часто лишь вредят произведениям печати. У всех модных приемов типографики есть свое время и место. Функциональность и "читабельность" текста остаются высшим мерилом качества полиграфического произведения. Порукой тому чаще всего является элегантная и высокая "незаметность" работы дизайнера. В ее основе лежит соблюдение некоторых базовых положений передачи шрифтовой и графической информации. Контраст Красота и функциональность шрифта во многом зависят от сочетаний контрастных форм. Контрастность в типографике может выражаться по-разному: - контраст письма и печати; - контраст органической и искусственной формы; . - контраст строчных и прописных букв; ' i - контраст темное-светлое, линия-точка, круглое-прямое, мягкое-жесткое, прямое-косое, широкое-узкое, вертикальное-горизонтальное и т д. Функция и форма Элементы дизайна должны быть носителями функциональной информации, а не простым украшением. Простейшим выражением этого становится взаимоотношение удобочитаемости и число знаков в строке. Экспериментально доказано, что строка емкостью от 50 до 60 знаков является наиболее читабельной. Для среднестатистического читателя ширина строки должна примерно соответствовать расстоянию между зрачками. Наиболее удобочитаемой считается ширина колонки в 5,5 см. Экспериментальным путем выявлено, что после того как читатель минует 10 см колонки, его интерес к тексту идет на убыль. Критической точкой читабельности считается 30 см. Отсюда следует вывод, что именно эти первые 10 см должны содержать наиболее привлекательную информацию. Подпись под иллюстрацией - один из самых читаемых текстов. Этот блок в любом виде печатной продукции несет в себе потенциальные возможности увеличения эффективности коммуникации. Исследования выявили, что текст мы воспринимаем по верхним 30-40% части букв. Это наблюдение позволило начать разработку новых шрифтов. При разметке шрифтов вместо традиционных 9 пунктов текст размечается на 8,5 при таком же очке литеры. Причем без потери удобочитаемости шрифта, но с экономией части пространства полосы. Издатели газет озабочены поисками сокращения производственных расходов. Одним из способов экономии является сокращение полей, насколько это может позволить типографская технология. Уже в изданиях Гугенберга в середине XVI века строки скрупулезно доводились до заданного формата или, как говорят типографы, выключались. В старину симметрию в оформлении правой и левой полос набора часто соблюдали даже в ущерб правописанию. Типографы рьяно следили за безупречностью "зеркала набора" (площадь страницы, заполненная текстом). Форма левого и правого краев набора может быть ровной и неровной. Это называется выключкой строки. Набор с одним невключенным краем часто называют флаговым. Название это основано на внешнем сходстве ровного края флага, где он надет на древко, и иллюзии "зазубренного" края, реющего на ветру. На правление условного "ветра" создает правый и левый флаговый набор. Флаговый набор обладает особым свойством создавать силовое поле направления письма и, соответственно, его чтения. Главное достоинство флагового набора - строгое постоянство пробелов между словами. Равные промежутки в словах и между ними создают ритмическое ощущение серой равномерной массы текста. Помимо всего прочего, "флаговость" согласуется с эстетическими идеалами типографики и способствует удобочитаемости текста. В зависимости от характера текста и необходимых выразительных приемов допускаются различные комбинации "флаговости". Еще одной разновидностью набора является центральная осевая композиция текста, которую на профессиональном сленге часто именуют "елкой". Таким образом, к наиболее часто используемым видам набора относятся: - набор с левосторонней выключкой, - набор с правосторонней выключкой, - набор с двухсторонней выключкой. Современные рекламные тексты, размещаемые как на страницах печатных, так и в электронных СМИ, являют собой различные вариации соединения этих трех основных видов набора. Еще одной функциональной особенностью набора является принадлежность шрифта к тому или иному языку. Например, шрифт Бодопи связан с итальянским языком, шрифт Гарамоп с французским, а шрифт Кезлон -с английским. Эстетически они наиболее выразительно выглядят в своих национальных вариантах. Но существуют и универсальные международные шрифты, повсеместно сохраняющие эстетическую привлекательность. Таков шрифтУниверс Адриана Фротигера. Это свойство он обрел благодаря крупному очку литеры и незначительным надстрочным элементам. Форма и контрформа Со времен Ренессанса незапечатанное пространство являло собой лишь фон для шрифтовой композиции. Одна из важнейших особенностей современной типографики -отношение к белому пространству листа. Белое-это не пассивный фон, а равноправный элемент массы печатных знаков. В типографике активно используются оптические вариации белого. Белое-полноправный элемент композиции. В своей книге Э.Рудер приводит пример с рекламой фирмы, производящей кабель, где графическое решение очень напоминает работы конструктивистов 20-х годов (см. иллюстрацию справа). В этой композиции три основных элемента - шрифт, черные линии и белое пространство бумажного листа, которое создает внутреннюю контрформу. Фактура материала Фактура бумаги и способ печати могут оказать большое влияние на образ восприятия шрифта. Современная бумажная промышленность выпускает сотни сортов бумаги и иных материалов, позволяющих при помощи точного соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати создать нужный образ. Например, при печати пригласительных билетов или иных презентационных посланий от "технологичных" фирм можно с успехом использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом. Похожий прием можно использовать, сотрудничая с парфюмерными производителями и продавцами, соответственно подбирая бумагу и используя нужный способ печати. Членение наборного текста Существуют некие нормы объема текста, расположенного на одной странице, которые без напряжения готов воспринять читатель. Существуют тяжелые наборные массивы, где не используется ритмическая организация абзацев и концевых строк. В задачу современного типографа входит расчленение наборного массива, подача его в виде привлекательной ритмической структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности - линейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты и т.д. Лишь органичное использование всего арсенала этих элементов типографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведение. В книге Э.Рудера приводится пример интерпретации текста в рекламе кинофильма Ингмара Бергмана "Молчание". В первом случае выделено лишь название картины. Во втором -доминируют имена актеров, а в третьем случае - цитата из рецензии на фильм (см. иллюстрацию). Цвет Черный является ведущим в типогра-фике цветом. При этом он обладает — грандиозным богатством оттенков. Эти оттенки образуются различными размерами литер и их начертания, всевозможными отбивками и разрядками. К сильным цветовым эффектам относятся соотношение черного с красным (излюбленный цвет в типофафике), желтым (но не желтоватым). Достаточно вспомнить оформление фирменных стилей Kodak, Shell. Рекомендуется избегать противопоставления равновеликих массивов красного и черного. Глазу надо дать возможность выявить преобладающий цвет. Сильные цветовые эффекты возникают при использовании крупных размеров шрифта или окрашенности значительных блоков текста. Оптические и геометрические эффекты Специфика восприятия полифафических произведений человеческим глазом обладает рядом особенностей. К примеру, глаз склонен преувеличивать все горизонтальное. Вертикальные конструкции подвержены этому в меньшей степени. Среди прочих особенностей восприятия графики и текста можно выделить несколько примеров: ,; - равновеликие квадраты на белом и черном поле выглядят по-разному, я, белый квадрат на черном поле выглядит заметно крупнее; N. <- неправильная пирамида, опирающаяся на свою вершину, представляет Q 1 собой лабильную форму, в отличие от пирамиды с классическим основанием; - черный круг на белом поле листа выглядит различно: вверху листа он "весит" легче, внизу - тяжелее; - при геометрически точном разделении на две равные части нижняя т, половина кажется меньше; _о>- геометрически точный квадрат кажется глазу ниже по высоте; fr следовательно, оптический квадрат должен быть слегка вытянут снизу; „,,j- жирная полоса в горизонтальном положении кажется толще, чем такая же вертикальная; ,£— черный квадрат в уменьшении кажется точкой; _£..— одна фотография шириной в полосу набора кажется "тяжелее", чем *п ( две фотографии под ней, занимающие такую же ширину. Резюмируя вышесказанное, отметим, что в сфере рекламы типогра-фика открывает почти неограниченные возможности для стильной интерпретации текста и его эффектного сопряжения с изображением. Э. Рудер писал: "В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографики, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается " Работа Э.Рудера во многом послужила основой для утверждения международного имиджа так называемой швейцарской школы дизайна. Современный дизайн является одной из форм повышения потребительской популярности печатных СМИ и рекламной продукции. Здесь принято выделять три базовых критерия: - иерархию в подаче текстовой информации; - стилевое постоянство в дизайне; - акцент как элемент визуальной игры. Иерархия в подаче информации подразумевает ее четкое деление на наиболее важную и второстепенную. Очень многое зависит от степени актуальности события или проблемы. Этим же законам подвержена рекламная и ПР-коммуникация (буклеты, пресс-релизы, ньюслеттеры). Стилевое постоянство является основным критерием привыкания целевой аудитории к информационному каналу. Это ориентир для сегментации аудитории. Знаковая цветность газетной бумаги - это тоже элемент стилевого привыкания. Акцепт - это способ привлечения внимания. В журналистике существует понятие "cover story". Это статья или иллюстрация, которая помещена на обложку журнала или первую полосу газеты. Акцентом может являться и чисто дизайнерский элемент в макете рекламного буклета.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТИЛЬ И ТИПОГРА ФИКА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
