На начальных этапах развития предпринимательства на всем постсоветском пространстве это понятие отсутствовало вовсе. Попытки отдельных дизайнеров внушить своим заказчикам некоторые идеи относительно выгодности поэтапного внедрения этой системы визуальных коммуникаций, как правило, успеха не имели. Заказывался "голодный минимум" графических элементов -логотип, деловой бланк, визитки, конверт. Изменения в сознании произошли с приходом на рынок крупных иностранных компаний, у которых этот элемент фирменной идентификации непременно присутствовал. В английском языке существуют понятия corporate advertising (корпоративная реклама) и corporate identity advertising (реклама корпоративной идентичности). Все крупные западные фирмы имеют весьма объемный документ, именуемый "Справочник графических нормативов". Это объемный документ, в котором графически, с учетом соответствующих масштабов, разработаны и описаны все элементы системы корпоративной идентификации. Постепенно его значение осознали и многие предприниматели на постсоветском пространстве, поручив дизайнерам поэтапную разработку фирменного стиля. В наиболее общем виде речь идет о множествах, область пересечения которых воздействует на окружающих своим стилевым имиджем. Фирменный стиль (графический комплекс) имеет минимум три функциональных аспекта: 1. Дизайн-задачу. 2. Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. 3. Стилевой вектор менеджмента. Фирменный стиль как дизайн-задача Существует мнение, что история визуальной идентификации уходит своими корнями в историю вооруженных сил, где система индивидуальной идентификации выражается в огромном наборе знаков, обозначающих всевозможные различия в форме одежды, типах войск, званиях и т.д. Действительно армия внесла серьезный вклад в этот процесс. Даже ныне повсеместно внедренная система штрихкода была впервые апробирована для нужд тылового обеспечения армии США. Но думается, что все же более близки к истине те, кто выводит генеалогию фирменного стиля из собственно фирменного знака (фабричной марки, торгового клейма, логотипа). С древних времен ремесленники и цеховые артели знали цену символизации своего труда и продукта, прибегая для этого к изобразительным иносказаниям. Дизайн фирменного стиля (графического комплекса) представляет собой телескопическую, "саморазвертывающуюся" систему. Стартовой основой здесь является сам логотип. Он несет в себе знаковый образ и модульную систему геометрических пропорций одновременно. Дело профессионала-дизайнера - создать ему череду пластических эквивалентов, которые будут коммуницировать в разных средах. В идеале - любой структурный элемент несет в себе определенное число модулей. Основой построения модуля служит определенное соотношение пропорций. Подобно тому как прекрасная бабочка появляется на свет, только пройдя стадию кокона и гусеницы, так и фирменный стиль рождается из символического легендирования имиджа фирмы и графических элементов ее логотипа, лежащих в основе всей будущей конструкции комплекса. В альбоме фирменного стиля OPEL предлагается использовать на каждом из бумажных форматов определенную пропорцию воспроизведения логотипа. Например, формат А-4 предполагает использование логотипов лишь двух размеров - 35,5 и 47, 5 мм (mm). Фирменный стиль - это знаковая система идентификации, устанавливающая закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве. Вся жизнь одного из знаменитых дизайнеров современности Лу Дорфс-мана была связана с вещательной корпорацией "Коламбия бродкастинг систем" (Си-би-си). В книге "Дорфсман и Си-би-си. 40 лет преданности идеалам совершенства в рекламе и дизайне", есть фрагмент интервью с дизайнером, который отчасти иллюстрирует рассматриваемую нами тему. "Из чего состоит программа фирменного стиля? Обычно из разработки логотипа - графического элемента и его соединения со шрифтом. Если стремиться к уникальности, можно разработать новый шрифт. Затем следует создание всевозможных бланков, конвертов и прочих элементов документации, которые имеют хождение внутри фирмы. Если есть, допустим, грузовики, надо решить задачу эффективно го размещения логотипа на грузовиках. Если имеешь дело с пакетами и упаковками, делаешь и их. Ну что еще. Визитки. Все это - домашнее имущество, которым пользуются ежедневно. Лицо фирмы создается tie отдельными бланками и шрифтами, а всем, что вы делаете для нее и что фирма делает для себя. У нас в Си-би-эс частью всего является даже обивка стен, часы в холлах, бумаэ/сные тарелки в кафетериях. Все требует дизайнерской доработки ". В качестве еще одного примера рассмотрим графический комплекс известного швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы "Эм-информатик". (Материал опубликован в международном журнале по графическому дизайну "Greatis".) В качестве основного стилеобразующего элемента использован равнобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой. Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершенству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края. Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несет на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты, приглашения, папки, рекламные объявления. Использование цвета также сугубо функционально. Каждый из основных отделов фирмы (сервисного обслуживания, исследовательский, маркетинга и рекламы, программного обеспечения и т.д.) является пользователем документации лишь одного цвета как средства оптимизации внутренней деловой коммуникации. Образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он развивается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причем искусство игры несет в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: "Сколько ступеней при входе в здание "Эм-информатик"? В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же "фирменных" ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступеней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах пользователей компьютерной техники, партнеров и, разумеется, конкурентов. Дизайнер является ведущей фигурой в разработке и реализации элементов графического комплекса. Его функцию можно рассматривать сточки зрения культурно-семиотического подхода. Ведь все вещи, предметы, с которыми имеет дело человек, функционируют в мире по меньшей мере двояко. Задача дизайнера при создании графического комплекса (фирменного стиля) - создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы. "Центровкой" этой оптики, безусловно, является логотип. Именно в нем должен содержаться фиксированный пластический и эмоциональный заряд, позволяющий построить многофункциональную графическую систему, складывающуюся в сложную форму игрового характера. Логотип - это символ-заместитель, который должен быть наделен пластической и знаковой "текучестью", способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (ГРАФИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС)» з дисципліни «Технології реклами та PR»
