В XX веке техника перестала быть антиподом художества. Сначала фотография, затем кино, ТВ, грамзапись нарушили не только патриархальное таинство контакта между художником и обществом. Внедрение в сферу этих искусств новых технологий поколебало не только сам статус художника в обществе. Рынок превратил их в "производителя" и "потребителя". А раз есть рынок, то неизбежными становятся закономерности ценообразования. Удешевление зрелища стало возможным при его массовости. Произведение искусства неизбежно превращалось в товар, материальную ценность. Современные взаимоотношения оригинала и копии породили новый тип контакта. Немецкий культуролог, философ, публицист Вальтер Беньямин еще в 30-е годы уделил много внимания исследованию взаимоотношений произведений искусства в эпоху технического репродуцирования. Одним из основных мотивов его работ на эту тему являлась мысль о распаде ауры (ореола), сопутствующего уникальному творению. Понятие "подлинник" превратилось в условность. Например, в кино, ТВ. По определению Абраама Моля, возникла "новая подлинность". Она несла в себе не только потери, но и приобретения. Тиражирование высоких шедевров типа Нефертити, Венеры Милосской, Джоконды, "Неизвестной" Крамского, "Всадницы" Брюллова стало не только способствовать бытовой пропаганде этих "символов красоты", но и открыло новую магию побудительных стимулов, лежащих за гранью искусства, в сфере параметров социальной психологии, феноменов массовой коммуникации. В большинстве случаев копия обретает как бы добавочную рыночную ценность. Примером может служить история с бюстом Марианны, женщины, символизирующей Францию со времен революции 1789 года. В 60-е годы четвертой моделью за время существования Марианны стала киноактриса Брижит Бардо. Ее скульптурный портрет с фригийским колпаком на голове принес казне не меньше валюты, чем все проданные на экспорт машины "Рено". Киноактрису Брижит Бардо сменила певица Мирей Матье, ставшая прототипом для скульптур в 70-е годы, что сказалось на тиражах ее пластинок. Потом в 80-е настало время актрисы Катрин Денев. Ее образ тиражировался не только в фильмокопиях, но и в рекламе, особенно парфюмерной. А в 90-е прототипом стала... манекенщица фирмы ренса Оливье или барона Джона Гилгута "звездой". Что такое звезда?» Масштаб дарования? Или степень популярности у публики? Гарантия! кассовых сборов? Или попадание в десятку зрительских ожиданий? '* Стать звездой в Америке означало попасть в имидж-амплуа, заимствованное кинематографом у театра: девушка-идеалистка (М.Пикфорд, Л.Гиш), герой-любовник (Р.Валентине), женщина-вамп (Т.Бара) и т. д. Кинематограф изобрел свое имидж-амплуа - "великие простаки". Это Гарольд Ллойд, Чарли Чаплин, Бестер Китон. Каждый из них изобретал свою имидж-маску. Это клише в строгих рамках, распространенных на данный момент ожиданий массового зрителя. Звезды кино начинают становиться имидж-диктаторами, имидж-камертонами для обихода, поведенческими и визуальными моделями обликов зрителя. В выборе звезд массовый зритель как бы использовал "метод фоторобота". Кинематограф недаром называли "фабрикой грез". Вспомним Карла Юнга с его определением мифа как коллективного бессознательного, отражения чаяний большинства. Среди основных функций кинозвезды, наряду с гедонистической, т. е. наслажденческой, важное место занимает компенсаторная. Звезда как зрительская компенсация, олицетворение фантазии, примерки (сублимации) на себя действий звезды на экране. Кшиштоф Занусси считает, что с совершенствованием компьютерных технологий, вполне возможно, актер будет продавать лишь свою внешность, так сказать сырьевой имидж. Компьютер будет превращать эту внешность в синтезированного робота, существующего гигантским тиражом. Собственно начало этому процессу уже положено. В американском кино можно выделить три звездных имиджа женщин: Роковые красавицы. По Катаеву, это - "небожительницы", по Маклюэну- "холодные". Прежде всего это Грета Гарбо, Марлен Дитрих. Эмансипированные, яркие индивидуальности. Это М.Стрип, В.Голд-берг, Д.Фостер, Д.Фонда, Л.Минелли. Женщины для мужчин. Секс-символы целых поколений. Это М.Монро, Р.Хейуорт, М.Пфайффер, Ш.Стоун. Мадонна-это пример индустриального подхода к имиджу. Когда образ девочки в зеленых колготках с побрякушками на шее исчерпал себя, она из жгучей итальянской брюнетки превратилась в блондинку, "нанюхавшись" Мэрилин Монро и стянув с ее образа одеяло. Что касается мужчин, то их тоже можно разделить на три условные категории: "Калифорнийские коты". Загорелые, рослые и мускулистые герои Голливуда 30-60-х годов. Это Керк Дуглас, Поль Ньюмен, Грегори Пек, Кларк Гейбл, Роберт Редфорд, Уорен Битти. "Нью-йоркские псы" с абсолютно "неправильной" по старым голливудским стандартам внешностью. Это Дастин Хоффман, Аль Пачино, Роберт де Ниро, Джек Николсон. "Крутые парни". Это Сильвестр Сталлоне, Арнольд Шварценеггер, Майкл Дуглас, Чак Норрис, Микки Рурк. Их предшественником, безусловно, следует считать Шона Коннери - суперагента 007 Джеймса Бонда. Недаром на его родине считают, что наряду с шотландским виски и бараниной, Коннери стал лучшим продуктом шотландского экспорта и самым обхаживаемым на обоих берегах Атлантики из актеров, кому за 60! В конце 50-х британский журнал "Дейли мейл" предложил своим читателям самим назвать имя актера среди множества прочих фотографий. Победителем был признан Шон Коннери. Он снялся в шести фильмах из серии о суперагенте 007, в Глазго есть даже музей, составленный из реквизита картин с его участием. Можно дополнить тему некоторыми штрихами к типологии советских и русских кинозвезд. Юрий Олеша, который в юности вместе с Катаевым выдумывал названия женским типам, по утверждению современников, был человеком язвительным и завистливым. Но, будучи крупным художником, он не прятал свои комплексы, а давал им выход в литературном творчестве. Недаром самый знаменитый его роман называется "Зависть". Начинается он эпатажной по тем временам фразой: "По утрам он пел в клозете". "Он" - это герой романа и времени, в котором жил Олеша. Писатель, снедаемый неприкрытой завистью к людям "великой" сталинской эпохи, написал: "Есть тип мужской наружности, который выработался в результате того, что в мире развилась техника, авиация, спорт. Светлые глаза, светлые волосы, худощавое лицо, треугольный торс, мускулистая грудь - вот тип совершенной мужской красоты ". Конечно, это про Столярова, Крючкова, Самойлова, Переверзева, Бернеса, Кадочникова. Это ранние "звезды" советской тоталитарной эпохи. К "поздним" звездам советской эпохи можно отнести: О.Стриженова, М.Козакова, Г.Юматова, Е.Урбанского, В.Ланового, А.Баталова, И.Смоктуновского, В.Тихонова, Н.Михалкова, А.Абдулова. И конечно же, последнего "народного артиста СССР" Олега Янковского. При всей разнице актерских имиджей их объединял один серьезный недостаток с точки зрения современного массового имидж-сознания. Им не хватало эротической энергии... И дело тут вовсе не в их мужских достоинствах, кои не подвергаются сомнению. Качество, объявленное недостатком, вытравлялось каленым железом на всех уровнях киносистемы.
Вспомнить хотя бы "знаменитую" сцену свидания Штирлица со своей женой в "Семнадцати мгновениях". Янковский, недобирая в данном виде экранной энергии, с запасом восполнил это своим имиджем завуалированной инфернальности, за которой можно было прочесть молчаливое несогласие с окружающей жизнью. В этом одна из пружин его популярности в советское время.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИМИДЖ И ТИРАЖ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
