Одно из могучих средств политической кампании - контрреклама. В Америке она впервые была опробована в начале 60-х, после убийства Кеннеди, когда в дележе политического наследства столкнулись мощные кланы. В выборах, на этапе выдвижения кандидатов, среди прочих участвовали Линдон Джонсон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерватор Барри Голдуотер. Последнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голду-отера как "человека американских принципов" против транжиры Рокфеллера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробовал тогда свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливудского актера и рекламного радиодиктора "Дженерал электрик", кинодиктора-пропагандиста во время войны - это мощный профессиональный багаж. Голдуотер тогда, по его же словам, "выиграл выдвижение, но проиграл выборы". Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джонсон, который имел более сильную команду имиджмейкеров. Именно на Голдуоте-ре они до совершенства отточили прием политической контррекламы. Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели "Фольксвагена"(в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Приступая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контррекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов. В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки маргаритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва. А вот еще один пример. На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социального обеспечения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утверждающий ненужность этого социального института и необходимость сокращения ассигнования на него.
Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались классическими. Позже с различными вариациями их не раз повторяли при проведении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, постоянно изображали в виде кролика, Джона Кеннеди высмеивали за его "снобистский" гарвардский выговор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... поспать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспоминали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клинтона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому поводу тиражировалась шутка о том, что Доулу необходимы не просто обычные медосмотры, а "ежегодные вскрытия тела". При создании телевизионной контррекламы активно используются фотографии и кинокадры, на которых запечатлены различные "непротокольные" моменты. В случае с Ельциным это дирижирование оркестром в Германии, щипок одной дамы во время официального приема, пошатывания и спотыкания, косноязычные обороты речи и прочие "шалости". Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОНТРРЕКЛАМА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
