Швейцарский психолог и философ Карл Юнг (1875-1961) ввел понятие архетип, широко используемое как в теоретическом анализе мифологии, так и в широкой культурной практике. Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические пред- посылки. В своей работе "Метаморфозы и символы либидо" (он был учеником и последователем З.Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, существует еще один более глубокий слой - коллективное бессознательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества - это трансформация архетипов в образы. В более широком смысле, тайна художественного творчества состоит в особом даре художника распознавать архетипы и "конструировать" из них свои произведения, тем самым вызывая резонанс в коллективном бессознательном. Коллективное бессознательное является питательной средой не только художественного творчества, но и сновидений, ритуалов. Обращение к мифу вызывает из глубин человеческого "я" праструктуры и архетипы коллективного и индивидуального подсознания. Мифология, по Юнгу, -своеобразная энциклопедия архетипов. Воззрения Юнга оказали серьезное воздействие на мысль и творчество таких видных деятелей культуры, как, Г.Гессе, Т.Манн, Ф.Феллини, И.Бергман. В случае с Феллини это, помимо прочего, нашло отражение и в снятом мастером рекламном ролике о напитке "Campari". Архетипический полет творческой фантазии создается в режиме автопилота. Это не цель, а средство. Более распространено позднейшее толкование архетипов как любых художественных, исторических, философских, теологических и иных схем, лежащих в основе этих фундаментальных явлений человеческой культуры. Сам Юнг попытался создать типологию архетипов. Однако критерии и закономерности их образования остаются спорными. К числу архетипов, обозначенных и "расшифрованных" К.Юнгом, относятся: "Мудрый старец "- архетип духа, выявляемый в образах волшебников, старших наставников, шаманов, литературных образов типа Заратустры Ф.Ницше. "Тень "- архетип бессознательной части человеческой психики, проявившийся в таких литературных образах, как Мефистофель в "Фаусте" Гете, Хегни в "Песни о Нибелунгах". Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере рекламных образов, то ими могут быть: В основе бренда "kodak gold" - архетип золота. В основе маркировки сигарет "king size" - архетип королевских достоинств. Поп-титул "super star " - архетип солнца. Чудесное преображение заурядности в прекрасный образ. Этот мотив чаще всего разрабатывается в рекламе косметики и бытовой химии.
Архетипичность - основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких понятных вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их считывать и конструировать, тот и создает рекламные шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны в кампании МММ. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже мифов, также являются иносказательной формой освоения острых жизненных коллизий. Это завуалированная жизненная подсказка. "Сказка -ложь, да в пей намек..."- заметил Пушкин. Таким образом, миф, сказка как формы иносказаний становятся моделями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущается отзвук русских пословиц: "Дураками свет стоит", "И глупый умного одурачит ", "Дураку счастье, а умному Бог даст ". В случае с рекламными текстами типа: "Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут" приведем цитату из книги В.Проппа "Исторические корни волшебной сказки": "Человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Там перестают производить и работать, там только потребляют, и волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают вечное благоденствие". Герои сериалов, подобные Лене Голубкову (в миру Владимир Пермяков), и далее, за рамками рекламного кадра, пытаются продолжать обустраивать свою жизнь по законам мифологических архетипов. Женился он не на экранной супруге Рите, а на репортерше светской хроники Наталье Ремизовой. А его лучший друг - Гитлер. Тот, что представляет этот персонаж в шоу двойников. В основе огромного числа рекламных и ПР-акций лежат так называемые народные архетипы. Философ Иван Ильин писал: "Сказка - это сон, приснившийся нации ". Речь идет об универсальных "архетипических" сюжетах, без которых не выстраивается образ современного мира ни в коллективной массовой душе, ни в душе каждого отдельного человека. Отдельные архетипы можно с легкостью распознать в рекламных постерах и персонажах рекламных роликов. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого "Иванушку-дурачка" можно легко распознать в череде рекламных персонажей. Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослаться на классические рекламные кампании Camel, Marlboro, Pepsi с исполь- зованием архетипов: "мужское" (фаллическое), "герой", "мудрый старец", "смерть-возрождение" и т.д. Эти элементы "конструктора", которым пользуется практически каждый, подсознательно считывая мотивы с матриц группового бессознательного. Во многих рекламных кампаниях для создания потребительских мифов используются библейские архетипы. Так компания "Pirelli" использовала для своих рекламных постеров ряд спортсменов с мировыми именами. На одном из них знаменитый футболист Рональде в своей футболке с № 10 с распростертыми руками нависал над пространством, на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро. Понятие "архетип" вполне применимо и к сфере политических мифов. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с ее первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 70-х годов, именуемых "периодом застоя", когда явно обозначился кризис доверия к официальной мифологии, возникла бесконечная серия анекдотов о Василь Иваныче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 30-е годы, когда на экранах появился фильм "Чапаев" режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина эта, выражаясь в современных терминах, мгновенно обрела статус культовой. Кинохроника сохранила кадры - колонны зрителей под транспарантом "Мы идем смотреть Чапаева ". Это типичный пример создания политического мифа. В действительности все выглядело иначе. Был командир дивизии Василий Чапаев, который погиб на реке Урал. При нем комиссаром состоял Дмитрий Фурманов. В отношениях они состояли очень и очень натянутых. Сохранились архивные документы, в которых есть даже жалобы на то, что Чапаев ухлестывает за женой Фурманова Анной (прототипом Анки-пулеметчи-цы). Чапаев погиб в 1919 году, а в 1923-м Фурманов написал роман "Чапаев", признанный образцовым произведением соцреализма. В 30-х появился фильм по книге. А в 70-е - серия анекдотов. Похожая судьба и у многих других мифологических героев советского пантеона славы. Например, у Штирлица... Архетипичность - основа массовой культуры, неотъемлемой частью которой является реклама. Успех ее произведений во многом зависит от способностей творца на генном уровне "считывать" глубинные архетипы национальной культуры и на их основе уметь несколькими штрихами воссоздать образ, легко узнаваемый массовым сознанием.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МИФОЛОГИЧЕСКИЙ АРХЕТИП» з дисципліни «Технології реклами та PR»
