Для того чтобы наглядно представить одну из наиболее популярных ныне технологий маркетинговой коммуникации, обратимся к литературному примеру. Он дает идеальное представление о сути явления, именуемого директ-маркетинг. Малоизвестный американский писатель Тед Зиссо, первая книга которого пылилась нераскупленной на прилавках магазинов, дал в газетах такое объявление: "Мультимиллионер ищет для замужества девушку, похожую на Луизу из "Прекрасной амазонки ". В неделю весь тираж его книги был раскуплен. Сам того, возможно, не подозревая, ловкий литератор-книготорговец провел классическую акцию из арсенала директ маркетинга. Для начала определимся с терминами. В специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же технологии: "директ маркетинг", "мультимаркетинг", "целевоймаркетинг", "обратныймаркетинг ", "прямой маркетинг ". В дальнейшем мы будем пользоваться лишь одним из этих терминов -"директ-маркетинг " (Direct marceting). В сокращенном виде - "ДМ" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. ДМ основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в ДМ-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка ДМ, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт. При этом следует отметить, что на практике между маркетинговыми технологиями ДМ и sales promotion очень много общего, и порою провести четкие разграничительные линии просто невозможно. Впрочем, это касается всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективное сочетание всего этого спектра технологий выражается в системе marketing-mix. Одним из серьезных факторов популярности ДМ является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций. Данная технология эволюционизировала на протяжении продолжительного времени и включает в себя следующие разновидности: /. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов ДМ. Следует различать значения прописных букв -DM и строчных - dm. Строчными буквами принято обозначать директ- мейл (direct mail) - почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник ДМ. Данная его разновидность делится на безадресную и адресную. Безадресная рассылка листовок, флайерсов, буклетов, бесплатных газет типа "Экстра М" в Москве и "Сантим" в Риге является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предполагающий любую форму отклика. Об увеличении этого типа рекламной продукции можно судить по среднему количеству ее единиц, ежедневно заполняющих почтовый ящик. Величина эта колеблется в зависимости от различных факторов: района жительства, характера строения (индивидуальное или многоквартирный дом); сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических кампаний. Адресный ДМ представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и в офисах фирм и учреждений скорее больше относятся к технологии сейлс промоушен. 2. Продажа по каталогам также является разновидностью прямого маркетинга. Каталожная торговля по печатным каталогам традиционно охва тывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудио записи. Носителем информации может быть и электронный диск, распро страняемый вместе с каким-либо популярным печатным изданием, вручаемый на выставке или семинаре. 3. Сетевой маркетинг возник в середине XIX века. Так, в США фирма "Зингер" организовала дилерскую сеть для реализации своих изделий ме тодом продаж с демонстрацией товара на дому у потребителя. Так появи лись коммивояжеры - разъездные агенты, предлагающие потенциальным покупателям образцы товаров. На Руси мелких торговцев, разносивших товар по деревням, называли коробейниками, так как весь свой товар они умещали в специальном коробе. Герой одной из самых известных пьес американского драматурга Арту-ра Миллера "Смерть коммивояжера" тридцать лет приносил доход фирме, в которой работал, занимаясь сбытом товаров путем налаживания личных контактов с покупателями. Именно подобные коммивояжеры и заложили один из основных ДМ-способов продвижения товаров. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии также является вид товарного продвижения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими па рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и, конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф". 4. Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа по телефону также следует отнести к одному из средств ДМ. 5. Телемаркетинг- это еще один инструмент ДМ. Передачи типа "Телемагазин", "Магазин на диване" используют телефон для проявивших интерес к товару. Этот вид ДМ привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы. 6. Телефонный маркетинг является еще одним инструментом ДМ, так как около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслу живании сетей оптовой торговли. ДМ-диалог по телефо! iy часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем. В перечень инструментов ДМ входят также факсоаая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий. 7. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растет в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, гово рит тот факт, что уже в 1998 году объем электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов. С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, предоставляющими возможности ведения активного диалога со зрителями, эти виды ДМ могут стать осповннми.
Первая в мире директ-маркетипговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год и принято считать датой рождения ДМ. Явился ли он революционным для рынка? В определенном смысле да. Пик развития ДМ на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности ДМ стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы. Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии "хай-класса", притом что стоимость этой продукции существенно снизилась. Это стало возможным благодаря технологиям типа "финишинг", позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов и адресов. Однако самым ценным в технологии ДМ является креативная идея и ее поэтапная реализация в виде ДМ-диалога. При проведении ДМ-конкурсов уровень работ оценивается, как правило, по трем критериям: стратегия, креатив, результативность.
Epica Book 9 Luna Advertising, Ljubjana Epica Book 9 Hildmann + Schneider, Dusseldorf В отдельный вид ДМ-посланий следует вынести использование сложных и не очень дешевых полиграфических форм и использование иных материалов для выполнения "завлекаловок".
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
