Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается "вп'' чатление, что они владеют нитью Ариадны. "ЯВам не объект маркегщ, говой стратегии" - так называется одна из глав культового роман Д.Куперленда "Поколение Икс", одна из основных тем которого - Пр0. тест против тотального маркетингового мышления, охватившего по-стиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отказывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не про^ должительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай. В фильме "Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалуется, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, прикрепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует просителю, ободряюще бросая фразу: "shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпускать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжающий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символические рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерческую идею. Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры "Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная головоломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализО" вывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще приходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что "поднялись в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренн!»"1 и внешними ценами, которые упрямо твердят: "нужен один хороший удар • И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по создан "прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый под* культивируемый различными бизнес-школами. ..... .--ч Г ставление маркетингового плана - это комплексная формулировка ии и тактики для каждой из составляющих маркетингового плекса четырех "Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. гавляется этот план на основе анализа проблем, вскрываемых в цессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в 1Кретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесообразности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы: - какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный товар или услугу; - какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара/услуги осталась свободной; - покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки или услуги; - на какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного продвижения? - каков экономический, социальный, политический, правовой, техно логический контекст для продвижения на рынок услуги или товара. Следующим этапом в цепочке принятия решений является составление маркетингового плана и бюджета, который формулирует стратегию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых :хем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, >олылинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний ^Функциональны. Творческий индивидуальный подход порою оказывается куда более эффективным. На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить Wy технологию от другой. Продукт создается в одном "плавильном Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного ства в интегрированном маркетинговом пространстве, процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет ентация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким кри-м, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психо-1(РИческими).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ГДЕ НАХОДИМСЯ И КУДА СТРЕМИМСЯ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
