Вопрос о соотношении этих понятий носит почти что принципиальный1 характер и потому требует более подробного рассмотрения. Происхождение термина "пропаганда" восходит к XVI веку, ког, Папой Клементием была создана конгрегация (объединение общин) продвижению веры - Congregeratio propaganda fide. Речь шла продвижении влияния католической церкви, ее борьбе с светской властью в мире, создании миссий в разных странах. Позже этот церковный термин приобрел политическое звучание. Произошло это в годы Великой французской революции, как обозначение вида политической деятельности по распространению определенной идеологии. В энциклопедии "Британика" есть описание понятия agitprop - "агат* проп " (комплекс мер по агитации и пропаганде). Это чисто российский вклад в историю политической культуры. Еще в конце XIX века в России существовало слово "пропагатор". Разработка российской концепции пропаганды в XX веке принадлежит Георгию Валентиновичу Плеханову (1856-1918), одному из создателей марксистской партии (РСДРП), возглавившему ее оппозиционное меньшевистское крыло и отрицательно относившемуся к Октябрьской революции 1917 года. Плеханов трактовал это следующим образом: пропаганда - это передача комплекса идей; агитация - это передача одной идеи большой массе людей. В. Ленин развил плехановские идеи в своей работе " Что делать?" (1902). В английском языке слово propagate обозначает рассеивание семян и передачу физических волн. Уроженец латвийского города Резекне (Режица) русский писатель Юрий Тынянов писал о том, что к печатным документам не следует испытывать пиетета, они врут как люди. Воистину, слова (и не только печатные) имеют магическую власть над людьми. Временами им открыт безграничный кредит. Пропаганда и агитация J прежде всего гипноз слов, основанный на инстинктах масс. Массы лдутзасловами. Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть пропаганда. Термин "манипулирование" находится здесь в одном ряду с такими понятиями, как "принуждение"и "сотрудничество". Именно в этих трех понятиях заключен фокус проблемы. Принуждение-это способ тоталитарного управления массами. Сотрудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще существующий лишь в риторическом контексте. Зато манипулирование -наиболее часто употребимый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей вроде немецкого философа и культуролога Теодора Адорно предпочитают говорить именно о манипулировании. Основными инструментами в этом процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия была выдвинута идея различия фактов к мнений.
Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти неизбежно проложит себе дорогу. Вот почему деликатность ПР другим концом упирается в настойчивость пропаганды. Отцы - основатели американской демократии для изменения общественного мнения и повышения репутации своей концепции государственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убеждений. В 1928 году Э.Бернайз опубликовал книгу под названием "Пропаганда", где по сути объединил понятия, называя ПР "новой пропагандой". При этом он уточнял, что 7ов° "пропаганда" некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике. заметим, что символично и то, что само Корпоративная слово "Пропаганда" начинается с реклама обревиатуры ПР. В XX веке этот термин долгое время был приписан исключительно к советской идеологии. Действительно, одним из основополагающих начинаний Советской власти был "План монументальной пропаганды", выдвинутый В.Лениным. Но излагая свой план А.Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанелу и его книгу "Город Солнца". В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства. Среди прочих пропагандистских шедевров эпохи военного коммунизма следует упомянуть о памятной доске, установленной в 1918 году на здании Румянцевской библиотеки в Москве по плану "монументальной пропаганды". На ней были начертаны такие слова "железнойрукой загоним человечество к счастью ". Достаточно также вспомнить, что одним из самых могущественных отделов в структуре КПСС был отдел агитации и пропаганды. "Знаешь, как по-испански "реклама"- "пропаганда". Ведь мы с тобой идеологические работники. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: "Единица — ничто, а коллектив - все ", а теперь - "Имидж - ничто, жажда - все ". 1 Агитпроп бессмертен. Меняются только слова "Товарищи! \ Утопим русскую буржуазию в море имиджей!" (В.Пелевин. GENERATION "П"). Тем самым на всей территории постсоветского пространства термия "пропаганда" сильно подизрасходовал свой ресурс и потому усердно ] избегается. К тому же многие из деятелей этого направления советской 1 идеологии и ныне подвизаются на ниве ПР. Отношение к термину "пропаганда" больше затрагивает вопрос поколений. Со временем он, по-видимому, будет реабилитирован или I продолжит жизнь под псевдонимом. В теории и практике современного ] политического маркетинга предвыборная пропаганда - основная легитимная часть, какими бы синонимами ее ни драпировать. Это игра 1 слов. И не более того. В современном понимании основным отличием пропаганды от ПР '• служат методы обработки массового сознания. Принято считать, что в I первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные методики, I а во втором - гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам "открытого общества". Итальянский журналист Дж.Кьеза, автор нашумевшей книги "Прощай, Россия", пишет: "Нынешняя власть отличается от прежней только тем, что она использует современные способы манипуляции людьми. Раньше были очень примитивные методы". Э.Бернайз еще в 20-е годы писал о политическом ПР как о "сознательном и разумном манипулировании привычками и мнениями масс как элементе демократического государства". Термин "пропаганда" упрямо не включался в научный обиход западных ученых начиная с 30-х годов. Причин тому несколько. Прежде всего, этот термин был "прикреплен" к тоталитарным режимам Германии и СССР. И они действительно создали и использовали могучий арсенал пропагандистских средств. В учебном пособии, изданном в Нью-Йорке уже в 70-е годы (Hibler R., Bohn Т. Mass media. P. 421) можно найти такие слова: "В блистательном пропагандистском фильме "Триумф воли" режиссер Лени Рифеншталъ прославляет Гитлера. Несмотря на ужас перед нацизмом, мы не можем не восхищаться способностью фильма развлекать нас и заставлять забывать о наших чувствах по отношению к нацизму". Сама Лени Рифеншталь, уже находясь в статусе признанного мастера пропаганды, отвечая на вопросы авторов посвященного ей фильма "Ужасная и прекрасная жизнь Лени Рифеншталь" говорит: "Для меня фильм "Триумф воли " не являлся событием политики. Я бы сделала точно такой же фильм в Москве или в Америке, если бы в этом была необходимость, хотя предпочла бы, чтобы этого не случилось. Я выполнила этот заказ настолько хорошо, насколько могла. Был бы этот фильм о политике или же об овощах и фруктах. Разницы никакой. Как мы можем судить людей творческих? Предположим, Эйзенштейна и Пудовкина. И что вообще означает политическая ответственность?" Добавим лишь, что перед войной фильм получил ряд престижных призов на международных кинофестивалях, а позже был причислен к разряду опасных в пропагандистском отношении зрелищ. Хоронить термин "пропаганда" рановато. К месту вспомнить, что большевики и национал-социалисты умели превращать поминальные процедуры в пышные ритуальные агитмероприятия. О достижениях же советской пропаганды 30-40-х годов и анализе деятельности некоторых мастеров пропаганды, таких, к примеру, как Карл Радек, Михаил Кольцов, Илья Эренбург - разговор особый. Сам шеф - пропагандист И.Геббельс с холодным уважением признавал эту мощь. Специалисты из психологической службы американской армии серьезно чзучали и активно брали на вооружение приемы геббельсовского пропагандистского ведомства. По заказу специализированных армейских подразделений (Комитет общественной информации, Фотографический центр, созданный на базе студии "Парамаунт", и др.) часто возникали наиболее интересные разработки, связанные с комплексом социальных технологий. Например, методики фокусированного интервью. Эту школу прошли многие известные деятели политики, бизнеса и искусства. Достаточно назвать 40-го президента США Рональда Рейгана, бывшего голливудского актера и диктора рекламно-коммерческих и политических фильмов в 30-40-е годы. Один из блестящих голливудских режиссеров - Билли Уайлдер ("В джазе только девушки", "Свидетель обвинения", "Сансет Бульвар") в 40-е годы был полковником подразделения психологической войны. Другой голливудский классик, Френк Капра, также снимал в годы войны пропагандистские фильмы. Один из них, "Почему мы сражаемся", по мнению известного французского киноведа Андре Базена, являет собой классический образец пропаганды и откровенной манипуляции зрительским сознанием. В 80-е годы в США была издана работа Г.Джоуэта и В.О.Доннела "Пропаганда и внушение", рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Тенденция убеждающего информационного воздействия сформировалась гораздо раньше, еще в 30-е годы. Именно этим обстоятельством можно объяснить возникновение в капиталистических странах обширной социально-психологической литературы, посвященной убеждающей коммуникации. Одним из принципов пропагандисткой работы является следующий: либо игнорировать атаки противника, либо тотчас отвечать на них шквальным заградительным огнем, уничтожая возможность формирования вредного стереотипа. Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30—40-е годы были опробованы на практике и классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них: 1. Прием "приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации лич ности или предмета посредством звонких эпитетов: "враг народа", "злоб ный антисоветчик", "дерьмократ", "прихватизатор" и т.д. и т.п. 2. По смыслу к приему "наклеивания ярлыков" очень близок прием "сияющего обобщения ", с той лишь разницей, что используются эмо циональные и положительно окрашенные метафоры. Например, слова из советской военной присяги, написанной Львом Троцким: "Я, сын трудового народа ". Или пример из букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: "Мы не рабы. Рабы не мы". 3. Прием "кражи лозунгов и символов". Сложившиеся понятия пыта ются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фа шистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву "V" на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался "приватизировать" символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи "Ситроен" 4. Прием "барража". Это способ отвлечения общественного внима ния от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется "красная селедка". К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олимпийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы "альтернативные игры". 5. Прием "дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфи ка которого заключается в том, что событие освещается по принципу "информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного высвечивания части "складок" и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл "умением лгать с помощью правды". 6. Прием "трансфера" или "переноса". Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников "коммуно-фашистами". В своей книге "Последний вагон на Север" В.Жириновский пишет о М.Горбачеве: "этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну ". 7- Прием "свидетельства ". Заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж. ° • Близок по смыслу и прием, часто именуемый "фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты. 9. Прием "игра в простонародность". В качестве примера можно привести и знаменитое горбачевское "углубить и расширить" (с ударением на второе "у" в слове "углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после "заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года. Данный перечень далеко не исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным представляется признать универсальное значение термина "пропаганда", в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него логики переноса значения термина. В ПР можно говорить о смешанном типе убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя смысл термина "внушение", принято говорить о некритическом принятии внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе. В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют: а) прием повторения (капля камень точит); б) соотношение аргументов, адресуемых аудитории в процессе коммуникации. Понятия " интерпретация" и "манипуляция" обладают переменными параметрами в зависимости от контекстных факторов. Тоталитарный режим агрессивно "тушит" и преследует альтернативные источники информации, монополизирует СМИ. Наиболее эффективная пропаганда - это всегда монополия государства. Демократический строй вынужден мириться с наличием альтернативных СМИ, существующих в энергетическом поле " конфликт- консенсус". К тому же демократический ПР - это еще и вид информационного бизнеса частных структур. Сущностные отличия ПР и пропаганды заключаются в их "среде обитания", т.е. в первую очередь связаны с понятием "политический режим" - демократический или тоталитарный. Можно отметить и существование промежуточных форм. Богатый материал для серьезного изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует множество интерес- нейших прикладных аспектов. К примеру, роль голоса в радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны "главным" голосом государства был Михаил Левитан. В годы "холодной войны", наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представляет Анатолий Стрелянный, работающий на "Радио Свобода". Говоря о ПР, нельзя обойти вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам. Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма. Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил: "Мы на идеологии не экономим ". В Париже, недалеко от одного из мемориальных мест, связанного с деятельностью В.Ленина, в октябре 1998 года, был открыт памятник под названием "Идеологическая промывка мозгов" скульптора Армана, живущего в США. Стоимость этого произведения 3 миллиона франков. И это не только дань истории города, но и своеобразный жест уважения пропагандистскому мастерству Ленина и его соратников. Ведь их можно назвать слабыми экономистами, но никак не слабыми пропагандистами. Термин " промывание мозгов" активно использовался китайскими пропагандистами во времена "Культурной революции". На практике это означало настойчивое вдалбливание идеологических догматов, особо действенное на ослабленный человеческий организм. Принять идеологию означает поступать так, как это требуется конкретному обществу, объявившему данную идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до контроля практически над всем. Всякая тоталитарная идеология обладает стойкой претензией на научность, хотя наукой не является. В отличие от науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные документы "коротко, но невнятно". Невнятность идеологам всегда удавалась особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в илу этого факта очень часто пространные идеологические трактаты гельзя ни понять, ни опровергнуть. Эта "безразмерность" приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в ранние годы советской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: "Развернула свою идеологию в полном объеме", "Яувидел всю ее мелкобуржуазную сущность ", "Достойна войти в бесклассовое общество "-предназначались для социальной приспособляемости к обстоятельствам и функционировали на манер дымовой завесы. Идеологию и ПР роднит стремление к регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы, ритуалы. Можно говорить о сходстве и отличиях паблик рилейшнз срелигией. Сходство скорее психологическое. Основано оно на нормальной человеческой предрасположенности к лучшему. ПР выступает как пришелец из маловероятного, но возможного. Моти- ! вация здесь чисто рассудочная, опирающаяся на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает элементы ПР в священных книгах": "Этот тип коммуникации более стар, чем древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в Колизее". Религия же основана на вере, проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал технических средств, накопленный церковью для манипуляции верующими, паблик рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских ; журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается встать православная церковь. Таким образом можно резюмировать, что мощь арсенала паблик рилейшнз вырастает из всей истории человеческого общества и его властных институтов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПРОПАГАНДА И ПР» з дисципліни «Технології реклами та PR»
