Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на вебстраницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Существует ошибочное мнение, что наличие на Вашей странице ссылок на другие веб-ресурсы приведет к дополнительному оттоку с нее посетителей, которых Вы, как правило, пытаетесь удержать у себя как можно дольше. Да, если Вы заинтересованы исключительно в однократных визитах на свой сервер, возможно, ссылки "наружу" будут только помехой. Но если Вас интересую повторные посещения, то не следует придерживаться подобной точки зрения. Посетитель все равно рано или поздно покинет Ваш сайт, так что в Ваших интересах позаботиться о его следующем месте назначения, как о гарантии повторных визитов к Вам. Где на своей странице помещать ссылки на другие веб-ресурсы, решать Вам. Обычно создается специальная страница, содержащая подборку ссылок на заданную тему. Другой способ - разместить ссылки в контексте непосредственно подходящих для этого страниц. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующих или потенциальных клиентов. Но я уверен, что Вы сможете найти ресурсы, посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющие интересов Ваших прямых конкурентов. Лучшим вариантом являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если Ваша компания является интернетпровайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов. После того, как Вы определитесь, с сайтами какого типа Вам будет выгодно обмениваться ссылками, можно приступать непосредственно к поиску оных. Прежде всего узнайте, кто в настоящий момент уже поставил на Вас ссылки. Если Ваш ресурс по-настоящему полезен и популярен, возможно, на него ведет не один десяток ссылок, о которых Вы и не подозреваете. 254
Составьте список сайтов, которые поставили на Вас ссылки. Прежде всего данные страницы могут стать для Вас источником информации о веб-сайтах, сходных с Вашим по тематике. Здесь Вы сможете найти союзников и розыскать своих конкурентов. Действуйте по обстановке. Если это не будет ущемлять Ваших интересов (как, например, в случае с конкуренцией) обязательно поставьте ответную ссылку на них. После определения сайтов, уже имеющих ссылки на Вашу страницу, самое время заняться поиском тех, кто еще не совершил сей благородный поступок. Поиск сайтов с аналогичной тематикой или других веб-ресурсов, где появление ссылки на Ваш веб-сайт желательно, обычно осуществляется по следующим направлениям: • через поисковые системы и каталоги; • на уже известных Вам специализированных серверах (обычно в списках ресурсов); • на страницах, которые Вы нашли на первом этапе (см. выше); • и конечно, Вы можете предложить произвести обмен ссылками со страниц своего сервера. По результатам поиска составляется и соответствующим образом обрабатывается, список содержащий: • URL сервера; • его описание, по возможности, с оценкой посещаемости, авторитетности и т.д.; • имя контактного лица и его e-mail адрес. После того, как Вы начнете рассылать письма с предложением по обмену ссылками (или покупки ссылок), в данный список добавляйте информацию о том: • когда и какого вида был послан запрос; • какой ответ Вы получили (если он вообще был); • каков статус данного предложения. Если переговоры (переписка) увенчались успехом, и на Ваш вебсайт поставили ссылку, не стоит забывать о данном ресурсе навсегда. Желательно раз в месяц наведываться и проверять ее наличие: ссылки имеют таинственную способность внезапно исчезать и больше не появляться. Как Вы будете договариваться с веб-издателями об обмене ссылками, какие аргументы использовать, Вы должны определить сами. Здесь невозможно дать общих рекомендаций, т.к. для каждого конкретного случая необходим индивидуальный подход.
255
И еще. Если Вы найдете веб-ресурс, который бесспорно будет полезен Вашим читателям, и Вы поместите на него ссылку, даже не требуя "взаимности", не забудьте уведомить об этом владельцев этого сайта. Как правило, ни один из веб-издателей не будет возражать, если Вы добавите у себя ссылку на его веб-ресурс. Но, советую Вам проявить "излишнюю" вежливость и попросить у него на это разрешение. Очень велика вероятность того, что он, увидев ценность Вашего сайта для своих читателей, отплатит Вам тем же. Покупка ссылок Как было упомянуто выше, одной из возможностей получить ряд ссылок на свой сервер является их покупка. Соответственно, если Ваша страница является достаточно авторитетным и посещаемым вебизданием, ориентированным на определенный круг читателей, то Вы способны заработать определенную сумму, помещая у себя ссылки на рекламодателей, готовых за данную услугу платить. Поиском и переговорами по данному вопросу можно заняться самостоятельно или поручить хлопоты специализированным службам. СlickTrade (http://clicktrade.bcentral.com) позволяет рекламодателям находить для себя веб-ресурсы, готовые размещать у себя за деньги ссылки. Оплата идет за количество переходов на сайт рекламодателя по конкретной ссылке. Стоимость перехода определяется непосредственно самим рекламодателем. Комиссию в размере 30% забирает за данный сервис сам ClickTrade. Одной из первой в Рунете появилась служба, организующая обмен ссылками между российскими сайтами - PSLink (www.pslink.ru) - это система организации комплексных рекламных кампаний в сети интернет.
256
Рис. 6.16 Сайт обмена ссылками и баннерами www.pslink.ru И в заключение вернемся к вопросу эффективности бесплатного обмена ссылками. Да, это достаточно кропотливая и длительная работа, но в случае успеха результаты могут превзойти Ваши ожидания. Несколько десятков ссылок с "правильных мест" по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной рекламной кампанией. Причем, в отличие от размещения баннеров, платить Вам за это не придется, и работать они будут на Вас постоянно. С ростом популярности веб-ресурсов, поставивших на Ваш сайт ссылки, их эффективность будет неуклонно возрастать. По своей форме к обмену ссылками близко цитирование. Большую пользу может принести ситуация, когда материалы с Вашего сайта (контент, новости) будут использоваться другими ресурсами с обязательной ссылкой на Ваш сайт. 6.9 . Содействие продвижению сайта в реальном мире Если вашему сайту требуется мощный импульс, то усилия по маркетингу в Интернете должны быть дополнены и поддержаны маркетингом вне его. В конце концов, ваши интернетовские потребители живут в реальном мире, а не в киберпространстве. Перечислим некоторые возможности для расширения маркетинга вне сфер Интернета.
257
Контактируйте со средствами массовой информации вне Интернета Средства массовой информации реального мира очаровываются колоритными историями Интернета. Если вы со столь же образным рассказом сможете предстать на своем Web-сайте и покажете прочную связь с реальным миром, то обязательно добьетесь реакции в средствах массовой информации. У многих газет есть выход в Интернет или в разделы, технологически базирующиеся на нем, или приложения; существует много теле- и радио-шоу с привлечением Сети. Появляется все больше интернетовских журналов, которые вы тоже можете взять на заметку. Многие включают «сайт месяца» или что-нибудь в этом роде рядом с другими ссылками на новые или улучшенные Web-сайты. Если, проводя исследования, вы можете пролить свет на направления, в которых людям нравится использовать Сеть, или на то, как развиваются характерные особенности Интернета, то будете иметь преимущество над своими, базирующимися только на Web конкурентами. Компании, которые первыми стали что-то делать в Интернете, тоже используют любой удобный случай, чтобы привлечь внимание прессы с выгодой для себя. Размещайте везде ваш Web-адрес Когда ваш Web-сайт встанет на ноги, URL (адрес Web-сайта) должен быть всегда на виду. Цель – сделать его для людей таким же близким и знакомым, как и название вашей компании. Все, что вы производите, чтобы содействовать своему бизнесу, следует включать в ваш URL – деловые карточки, заголовки писем, символы, объявления, ссылки, брошюры и так далее. Когда у вас есть место, нужно найти стимул, побуждающий зайти на ваш сайт. Один из самых легких способов — озадачить вопросом, а затем сказать: «Ответ найдете по адресу www.BaujcaUT.com». Этот тактический ход отлично сработал для развития сайта компании «Royal Mail». Был задан вопрос: «Как можно сократить накладные расходы в бизнесе на 40%?» И далее: «Узнайте об этом по адресу www.royalmail.com». Это срабатывает, потому что поднимает интерес и одновременно четко очерчивает границы посетителей. Используйте прямые методы маркетинга В то время как прямой маркетинг, и в особенности spam* (или junk e-mail), неприемлем в Интернете, он может быть единственным средством вне Интернета. Однако почтовый «выстрел» сработает только в том случае, если содержание сайта напрямую относится к клиентам из вашего почтового списка. По возможности такие письма должны быть личными и преследовать определенную цель.
258
Размещайте рекламу вне Интернета Размещение рекламы в реальном мире может оказаться более эффективным, чем реклама в Интернете, но это часто и дороже. Если вы вкладываете существенные денежные средства в рекламные кампании вне Сети, то важно не терять чувства реальности. Согласно сообщению в американской печати, осенью 2000 года в США, несмотря на высокий уровень телевизионной рекламы Web-сайтов, 25% взрослого населения не могли назвать ни одного сайта (помните, что американский Интернет в целом старше английского на два года). События Интернет может быть использован как крючок, чтобы завлечь людей на ваш сайт, как на выставку. Вы можете показать людям свой сайт, попросить их подписаться на новостное письмо и даже распространить компакт-диск вашего сайта и другие электронные материалы. Существуют также многочисленные высокопрофильные интернет-выставки и конференции, которые могли бы предоставить вам благоприятные возможности при работе в Сети. Поисковые системы Alta Vista, Yahoo!, Lycos особенно полезны для сведений о проведении интернетовских и торговых выставок, имеющих отношение к вашему делу. 6.10 . Медиапланирование в Интернет Медиапланирование – это целая наука. Успех того или иного рекламного мероприятия зависит от множества взаимосвязанных факторов и правильности выбранной стратегии. Работа по медиапланированию начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, зависит точность постановки задач, а от них, в свою очередь, зависит выбор форм воздействия на целевую аудиторию. Планируемая кампания может строиться, исходя из нескольких критериев, например, исходя из: Задач — идеальная ситуация, когда кампания ограничена минимальными рамками; Бюджета — под ограниченный бюджет разрабатывается план соответствующих мероприятий; Конкурентов — кампания строится в зависимости от рекламной политики конкурентов и др. Главными факторами при выборе рекламных носителей и площадок все же остаются сроки и рекламный бюджет. Рекламные мероприятия могут быть единовременными, например, проводимыми параллельно с оффлайновой кампанией, приуроченными к открытию ресурса или периодическими, к примеру, освежающими интерес к бренду. 259
Вторым, важнейшим определяющим фактором, является бюджет. От количества выделенных средств зависит выбор рекламных площадок, количество средств воздействия, частотность показов и многое другое. Существует нижний предел для рекламного бюджета, различный для отдельных видов бизнеса. Отдача от таких кампаний зависит от множества обстоятельств и стремится к нулю. Завышение рекомендуемого бюджета также снижает соотношение деньги/отдача. Дело в том, что наступает предел, после которого начинается «пресыщение» аудитории. На практике такие случаи крайне редки. Для проведения кампании используется несколько видов рекламных средств или рекламных носителей. 6.10.1 . Критерии выбора рекламных носителей Выбор того или иного формата обуславливается целым рядом факторов. рекламного носителя
Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Htmlбаннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей. Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным веб-издателем Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя Flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель. Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить. Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтера. А вот интерактивные rich-media баннеры стоят на прядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.
260
Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически┘ Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу. Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с вебиздателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и по количеству кликов на него (click through). И то и другое, в принципе, можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее. 6.10.2 . Входные параметры для планирования Для того чтобы разработать максимально эффективную схему размещения рекламы, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров: Цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория От задач, поставленных перед рекламной кампанией, от целевой аудитории зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия на аудиторию. В качестве примера мы уже рассматривали отличия при размещении баннеров для "имиджевой" рекламы и рекламы рассчитанной на "direct response". От конечных задач зависят и промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение feedback и т.д. Опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов Существенное влияние на готовящийся медиаплан оказывает опыт, накопленный в ходе предыдущих рекламных кампаний. Причем опыт может быть как непосредственно по данному клиенту, так и по аналогичным фирмам или по воздействию на сходную целевую аудиторию. Следует брать во внимание и предпочтения конкурентов, активно рекламирующихся в сети.
261
Временные рамки На значительное количество рекламных кампаний накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернет может быть приурочена: - к запуску новой услуги; - к крупномасштабной маркетинговой акции; - к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; - к выставке; - к сезонному спросу и т.д. Для регулярно проводимых рекламных акций имеет смысл делать их периодичными. После каждого периода (чаще всего это две-три недели), проводится анализ, замеряются параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения. Через семь-десять дней, после определенных корректировок в медиаплане, рекламные мероприятия возобновляются. Бюджет От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. Существует нижняя планка, от которой работают рекламные агентства - обычно это 2000 - 2500 долларов. Как показывает практика, успешно провести адекватную рекламную кампанию за меньшие деньги получается только для определенного круга рекламодателей и задач. А в большинстве случаев подобные малобюджетные акции будут в значительной степени походить на лотерею. Рекомендованные бюджеты составляют уже несколько большую сумму, которая зависит от всех факторов, перечисленных в предыдущих пунктах. Есть и верхние планки бюджета, которые я называю "ценой насыщения". При достаточно больших рекламных бюджетах кампаний, направленных на воздействие на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории. При дальнейшем рекламном воздействии отдачи на каждый следующий вложенный доллар будут значительно меньше, чем в начале. Кроме того, основной причиной ограничения бюджета является необходимость проверки как общей отдачи рекламной кампании, так и каждого из ее рекламных направлений. После получения первых результатов производится анализ и принимается решение о целесообразности продолжения кампании, перераспределении
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Обмен ссылками» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
