Каждая компания, разрабатывая свое Интернет-представительство преследует различные цели и в зависимости от них ставят задачи, которые должен решать сайт их Web-представительства. Некоторые задачи Web-сайта компании: Формирование положительного имиджа компании на рынке Внешние и внутренние коммуникации PR, реклама и коммуникации с клиентами Стимулирование продаж / информационная поддержка Осуществление продаж Поддержка клиентов и партнеров Обратная связь с клиентами, сбор информации о клиентах Консультации, поддержка, сервисы Взаимодействие В2В Представление своих товаров и услуг Охват новых рынков В зависимости от поставленной задачи, выбирается тот или иной тип сайта: Корпоративные сайты: Корпоративный сайт – создается в целях размещения необходимой информации о бизнесе в сети Интернет. (Адрес, схема проезда, информация о деятельности, каталог продукции, содержащий необходимое количество разделов и подразделов с фотографиями, способ связи и т.п.). Например, www.sdm.ru – сайт банка СДМ, www.domodedovo.ru – сайт аэропорта Домодедово.
Рис. 5.4 Сайт Аэропорта Домодедово www.domodedovo.ru
194
Промо-сайт – это интернет-решения существующие для популяризации и позиционирования группы продуктов компании, нуждающихся в отдельном промоутировании (рекламе). Также промосайт может быть посвящен отдельной акции компании. Например, www.ariel.ru – сайт, посвященный стиральному порошку Ariel, www.pepsichart.ru – сайт, посвящен промо-акции компании Pepsi.
Рис.5.5 Промо-сайт VOLVO S80 (http://s80.volvo.ua) Информационные ресурсы Информационные ресурсы – направлены на предоставление всевозможной информации. Например, www.lenta.ru, www.rbc.ru.
195
Рис. 5.6 Сайт Lenta.ru Тематические проекты – направлены на предоставление информации по определенной тематике. Например, www.webplanet.ru
Рис.5.7 Веб Планета www.webplanet.ru
196
Порталы Портал. Например, www.mifp.ru Отраслевой портал. Например, www.edu.ru или www.sclub.ru Сайт сообществ. Например, www.e-xecutive.ru – сообщество менеджеров
Рис. 5.8 Федеральный отраслевой портал российского образования (www.edu.ru) Интернет-сервисы Почта. Например, www.mail.ru Статистика (счетчики и т.п.) Например, www.spylog.ru Системы банерообмена Провайдеры Например, www.tochka.ru
197
Рис. 5.9 Сайт Интернет-статистики SpyLOG (www.spylog.ru) E-commerce Магазины в составе корпоративного сайта. Электронный магазин Например, www.ozon.ru B2B Например, www.uni-parts.ru
Рис.5.10 www.uni-parts.ru – оптовая торговля запчастями для автомобилей 198
Рис. 5.11 Интернет-магазин www.800flowers.com 5.3 . На что необходимо обратить внимание при разработке сайта Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты. При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы: 1) Тип и формат представления информации Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.
199
2) Структурирование информации С самого начала следует определиться - каким образом можно структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям: по типу аудитории для которой та либо иная информация будет интересна или полезна; по времени поступления информации; по степени важности информации; по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов); по типу самой информации и по множеству других критериев. Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос - источники формирования контента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию сами или Вам нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если да, то на каких условиях? От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она не только должна позволять пользователю быстро найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти. Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся: Меню - список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах сервера; Выпадающий список - не обладает наглядностью меню, где все сразу разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен; Карта сайта - наиболее полезный, с моей точки зрения, инструмент - специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную структуру сайта; Back and Forward - если на сайте информация изложена последовательно (как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницы пользователь нажимает кнопку "next" и получает следующую порцию информации; 200
Поисковая машина на сервере - незаменима для очень больших сайтов со сложной структурой и особенно с отсутствием оной. Ищет документы, содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения.
Рис. 5.12 Фрагмент карты сайта Московской ассоциации Гильдия риэлтеров (www.magr.ru). 3) Форма подачи информации. В Интернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице, следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность - показатель динамичного развития компании и сайта. Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная структура представления информации: сначала главное, ниже - подробности. Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса - если интересно, нажми на ссылку "подробнее" и прочитай полный текст. 201
Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время "версии для печати" рекомендуется делать "нормального" размера, а не дробить на небольшие куски. Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки Вашего сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика, которая используется, должна быть максимально оптимизирована. Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д. На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации, размещенной на нем, значительно влияет дизайн графическое воплощение интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую концепцию. Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают легкое восприятие информации на веб-сайте и позволяют акцентировать внимание на ее определенных частях. К сожалению, это слишком обширная тема, и она выходит за рамки данной книги. 4) Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве "правильных" сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом будут происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор инструментария. На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML. 202
У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо внести отдельную плату. 5.4 . Инструменты работы с аудиторией Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее. Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам: 1. Сбор информации Опросы посетителей - их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д. Анкеты для посетителей - сбор демографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу - рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории. Анализ поведения пользователей на сайте - владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов сайта или продвинутых счетчиков. 2. Поддержка пользователей/клиентов Консультации - с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по email могут отвечать на вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ. 203
Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты. FAQ, документация - на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на "наиболее часто задаваемые вопросы" (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта. На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо. Патчи, драйвера и обновления программ - продавцы программного обеспечения, помимо консультаций и инструкций, посредством Интернета могут распространять как непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версии драйверов устройств. Тренинг и дистанционное обучение - с помощью интернеттехнолгий head-office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видео-конференции, чата и специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании. 3. Продажи на сайте Представление товара - неотъемлемая часть любого интернетмагазина, своего рода виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что для информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д. Система формирования заказа - понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину - shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только последовательно набирать - от выбора первого товара зависят все последующие.
204
Рис.5.13 Одна из виртуальных витрин книжного магазина "Озон". Оплата заказа - столь популярная на Западе оплата заказа в online по кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар. Мониторинг выполнения заказа - далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеете возможность удостовериться в том, что Ваш денежный перевод получен, заказ в пути и т.д. Back-office - для владельцев магазина важно то, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу интегрируется с торговой или складской программой, которую использует компания. Другие создают собственную базу данных. Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившие заказы и т.д.
205
4. Коммуникации между пользователями (community building) Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (ad supported модель). В задачи входят: стимуляция повторных и все более частых визитов; увеличение времени, проведенное пользователями на сайте; активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т.д.); привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса; формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгламирированному на сайте Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий: on-line конференции; чаты; доски объявлений; системы коллективного принятия решения, голосования; игры, конкурсы; рассылки, дискуссионные листы; полезные сервисы и др. 5. Полезные сервисы Существует целый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям полезные сервисы бесплатно или за деньги. Для бесплатных сервисов модель окупаемости все та же - за счет продажи рекламы на сайте или привлечения внимания к своим более функциональным, но платным сервисам. Самое широкое распространение получили почтовые сервисы (Hotmail, Mail.Ru) и сервера бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти же бесплатные сервисы часто интегрируются в сайтыкоммьюнити и порталы. Любителю кактусов будет гораздо приятнее иметь почтовый адрес - [email protected], а не [email protected]. 6. Механизмы ротации рекламы Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможность оперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение три системы, базирующиеся на технология ведущих российских баннерных систем: BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite.
206
7. Intranet и Extranet На базе сайта можно создать эффективную систему для оптимизации как бизнес-процессов внутри компании, так и взаимоотношений с ее партнерами и представительствами. Интернеттехнологии доказали свою неоспоримую ценность в данной области. Однако тема эта очень обширна и не входит в рамки данного издания 5.5 . Мониторинг сайта перед запуском Перед запуском необходимо провести его мониторнг, оценить насколько полно сайт реализует возможности использования интернет и насколько он эффективно решает поставленные перед ним задачи, отвечают следующие его составляющие: • Информационное наполнение (информационная достаточность, качество материалов, адаптация материалов для www, эффективное использование различных форм и форматов представления информации, поддержка и точности представляемой информации, адекватность структурированности информации сайта, расстановка информационных акцентов) • Функциональность сайта (модули работы с информацией, представление товара и формирование заказа, обратная связь, promotional инструментарий, персонофикация и кастомизация). • Usability - эргономичность и удобство использования (эффективность навигации, адекватность интерфейсов сайта, карта сайта, правила хорошего тона, привычный вид полей и кнопок, помощь) • Дизайн - визуальное воплощение (дизайн дополняет и усиливает заложенную в сайт информацию и функционал, дизайн поддерживает и полно отражает бренд компании и ее продуктов, привлекательность дизайн-решений, адекватное использование мультимедийных средств, гибкость дизайн-решений, уникальность и запоминаемость). • Техническая реализация • Маркетинговая составляющая (адреса, поисковики и каталоги, ссылки на сайт и цитирование, средства сбора информации о посетителях сайта, посещаемость и поведенческая линия на сайте, работа с аудиторией сайта, отражение маркетинговой политики компании)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы сайтов» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
