СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Главные методы ценообразования, в том числе и парамет рические, а также особенности определения оптимальных цен в зависимости от факторов конкуренции, эластичности спро са по цене и др., изложены подробно в разделе 6.2. Методы установления цен на информационные товары и услуги в це лом такие же, но имеются и особенности, которые требуют спе циального рассмотрения . Уровень и движение цен на информационные услуги на ходятся под воздействием системы ценообразующих факто ров. В числе основных групп факторов, оказывающих решаю щее и устойчивое воздействие на цены на информационные услуги, можно выделить следующие: 1 4
• воздействующие через изменение величины стоимости; • воздействующие через модификацию стоимости; • вызывающие отклонение рыночных цен от цены произ водства; • инфляционные. Базой цены на информационные услуги выступают не индивидуальные затраты, а рыночная стоимость, складываю щаяся с учетом общественно необходимых (признанных обще ством на рынке) затрат труда на их подготовку и потребитель ных свойств услуг, их полезности. Общей закономерностью движения стоимости принято считать снижение ее величины в результате развития производительных сил (и прежде всего НТП, роста производительности труда, уменьшения затрат живого труда на единицу полезного эффекта изделия и т. п.), а также в результате совершенствования самих потребительных стоимостей. Данная закономерность проявляется и в случае индустрии информации. К основным составляющим группы факторов, воздейству ющих на цены информационных услуг через изменение вели чины стоимости, на величину и структуру общественно необ ходимых затрат в расчете на единицу полезного эффекта ус луг, относятся: техническая вооруженность труда, степень ис пользования результатов НТП в виде новой информационной техники, технологии, новых методов организации труда и уп равления; квалификация, навыки, знания информационных работников; уровень обобществления информационной дея тельности: прежде всего концентрация и масштабы подготов ки информационных услуг. Из факторов второй группы, воздействующих на цены информационных услуг через модификацию стоимости, мож но выделить изменения под влиянием процессов концентра ции и монополизации капитала, нарушающие механизм вырав нивания цен, формирования единой господствующей цены, основанной на цене производства. Фактором, влияющим на рыночную стоимость информационных услуг даже при отсут ствии их дифференциации по стоимости, выступает измене ние потребительных свойств функционально-однородных ус луг. Вследствие возможности при одинаковых и даже меньших затратах труда подготавливать различные по эффективности
и полезности услуги на рынке чаще наблюдается равенство цен на равные потребительные стоимости услуг, чем равенство цен в результате одинаковых затрат на их подготовку. Отклонение рыночных цен на информационные услуги от цены производства связано и с постоянным нарушением соот ветствия между предложением и спросом (хотя и рано гово рить о наличии кризисов перепроизводства информационных услуг), а также с государственным вмешательством в ценооб разование на информационные услуги через прямое или кос венное изменение уровня, соотношений или динамики цен, определение характера и размеров налогового обложения, ан тимонопольное законодательство, осуществление таможенной политики, введение экспортных или импортных преференций и компенсационных сборов и т. п. В результате сложения многочисленных факторов, действу ющих одновременно как в сторону повышения (например, рост инфляции), так и в сторону понижения (например, понижение стоимости), на мировом рынке информационных услуг наблю даются такие характерные явления, как множественность цен, различная амплитуда и продолжительность возникающих коле баний цен на отдельные виды услуг, относительная стабильность некоторых цен (в результате того, что разнонаправленные фак торы взаимно уравновешиваются). Характеризуя в целом сис тему ценообразования на информационные услуги на мировом рынке, следует отметить, что цена во многих случаях является многоставочной, используется сложная система скидок и над бавок к справочной цене, публикуемой в проспектах, в зависи мости от типа потребителя, условий предоставления и исполь зования услуг. Широко применяются договорные цены, нацен ки на новизну, уценки, скидки, ценовые льготы, то есть все дос тупные способы придания гибкости ценам. Для информационных услуг применим и принцип пакет ного ценообразования, так как они часто взаимозависимы. При этом затраты по пакетным услугам намного ниже затрат, ко торые возникли бы при оказании каждой услуги отдельно . Общим правилом для бизнеса, в том числе и информаци онного, является максимизация прибыли в прямой или завуа лированной форме (через лучшее удовлетворение потребнос тей клиентов), что предполагает определение оптимальных цен, находящихся в некоторых границах. 1 5
Нахождение этих границ с помощью традиционных для экономической теории методов, используемых в рыночной практике, может быть проиллюстрировано следующими про стейшими формулами. Зная собственные прямые издержки на оказание инфор мационной услуги (единицу информационного товара) (услов но-переменные затраты) — v, фиксированные издержки, не зависимые от количества проданных товаров (услуг) (условнопостоянные затраты) — F, экспертные оценки уровня спроса — q, а также цены на товары-аналоги (конкуренты) — р, не сложно определить ожидаемую прибыль — П. (8.1) (8.2) (8.3)
Экспертные оценки цены и спроса можно считать опти мальными, полученными эмпирическим путем. Но в зависимо сти от того, какая из этих величин является наиболее достовер ной, расчеты по определению оптимальной цены (р ) и целевой прибыли (П ) могут быть проведены одним из двух способов. 1. Если более достоверной является информация о спро се, то по его среднему значению (q ) из (8.1) вычисляем размер оптимальной цены р , необходимой для получения целевой прибыли П : о о o о о
Ро
=
+
v
(8.4)
(при этом для р должно выполняться условие (8.2)). 2. Когда сведения о спросе менее достоверны, чем о це нах, предлагается определять его уровень в зависимости от установившейся цены (р) и целевой прибыли (П ): о о
q =
n р
0
+ F - v
(8.5)
Приведенные соотношения описывают три главных мето да ценообразования в условиях рынка: первый способ исполь зуется при методе ценообразования на основе издержек; вто рой способ при методе ценообразования на основе спроса, а неравенство (8.2) описывает метод ценообразования на осно ве цен конкурентов. С И . Майоров рекомендует использовать первый способ при установлении цен на использование АБД на внутреннем рынке, для услуг на внешнем рынке он предлагает использо вать второй способ, так как там уже сложились определенные стандарты в отношении уровня и структуры цен. С точки зрения отражения интернациональной стоимо сти и мировых общественно необходимых затрат труда на подготовку информационных услуг наиболее представитель ными являются цены на услуги, подготавливаемые в рамках информационных служб при академических, профессиональ ных и научно-технических обществах, в том числе входящих в национальные и международные информационные систе мы. Эти организации как по своему статусу, так и в соответ ствии с реальным положением дел являются некоммерчески ми. Цены на услуги этих организаций по сравнению с ценами коммерческих организаций менее подвержены спекулятив ным и конъюнктурным колебаниям, хотя в условиях конку ренции не могут не зависеть от положения, складывающего ся на рынке. Вторыми по значимости для выявления мировых цен выс тупают цены информационных услуг, подготавливаемых в го сударственных информационных органах и службах. Однако по ряду услуг эти организации не являются самоокупаемыми или самофинансируемыми, используют государственные до тации и, следовательно, не всегда отражают стоимость и ре альные затраты. В акте обмена для покупателя важна «верхняя» оценка цены — тот максимум, который он может заплатить исходя из своего бюджета и настоятельности испытываемой потребнос ти, ее места во всей системе потребностей. Для продавца важ на «нижняя» оценка цены — тот минимум, который он хочет получить, чтобы компенсировать понесенные в ходе производ ства затраты и получить при этом желаемую прибыль.
Определенную специфику в этом смысле имеют услуги. Здесь достаточно часто точкой отсчета для покупателя, то есть его «верхней» оценкой, служит вариант «самообслуживания»: услуга покупается, если ее цена меньше, чем оценка субъек том собственных усилий, необходимых для выполнения соот ветствующего действия. Склонность принимать вариант само обслуживания за базовый определяется множеством обстоя тельств: уровнем развития сферы услуг, культурными тради циями, умениями и навыками потребителей и т. д. О склонности к «самообслуживанию» в США можно судить по данным журнала «Ю.С. Ньюс энд Уорлд рипорт» (1990 г.): лишь 20% из 2 тыс. опрошенных человек предпочитают запла тить за заправку машины служащим бензоколонки, 14% хотят, чтобы за них кто-то вымыл машину, 36% — чтобы сделали ее мелкий ремонт, 13% готовы оплатить уборку и мелкий ремонт дома, 16% — его окраску снаружи и 12% — окраску внутри, 8% хотят получить помощь по уходу за участком вокруг дома. При ценообразовании на информационные услуги сказы ваются трудности экономической оценки эффекта от их исполь зования, который, если речь идет о широко опубликованной и доступной информации, весьма неопределен в момент приоб ретения информационных услуг. Информационные услуги, с точки зрения потребителя, главным образом экономят его ра бочее время на поиск информации. Такая оценка значительно снижает максимальный уровень цен на информационные услу ги, соответствующие платежеспособному спросу. По некоторым данным, потребитель готов компенсировать не более 50% зат рат на сбор, обработку, хранение и поиск информации. С учетом сказанного можно теперь подойти к вопросу об экономической оценке информационных услуг. Большее, что может заплатить за них покупатель, — это цена его самостоя тельных усилий, позволяющих получить тот же результат, ко торый дает потребляемая услуга. Меньшее, что может запро сить продавец, — это цена, компенсирующая его затраты ум ственной и физической энергии, которые понадобились для производства продаваемой информации. Чем больше покупа телей, чем настоятельнее у них потребность именно в этой ин формации, тем больший доход может получить продавец — ведь информация у него не исчезает, будучи переданной по-
купателю. Однако вследствие «отрицательной» амортизации базового объема знаний при его использовании, то есть при роста информационного потенциала производителя, цена зап роса продавца здесь может быть относительно более низкой, так что и суммарный доход примет «разумное» значение. При ценообразовании на услуги следует помнить о том, что цена стандартных услуг, рассчитанных на значительный круг пользователей, должна быть минимальной (так как имен но это даст максимальный доход за счет роста использования), в то время как с усложнением услуг цена может расти. Глав ное, потребитель должен видеть то, за что ему предлагается заплатить более высокую цену. Возможность многоаспектного и многократного исполь зования информационных ресурсов обусловила традиционно низкие цены на простые информационные услуги во всем мире, и вряд ли в России рынок позволит сделать из этого пра вила исключение. Из чего складываются затраты производителя информа ции? Здесь полезно поэтапное представление деятельности, в соответствии с которым совокупные затраты можно предста вить как сумму затрат, связанных с осуществлением отдель ных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Для случая производства статистической информа ции общие затраты складываются из затрат на: 1) наблюдение; 2) подготовку первичных данных (измерение); 3) передачу дан ных от источников информации; 4) контроль достоверности со общений; 5) обработку полученных данных и их преобразова ние в те или иные новые сообщения; 6) хранение данных; 7) их поиск; 8) выпуск в нужных потребителю формах; 9) передачу выходных данных потребителю. Таким же образом можно рас членить любой информационный технологический процесс. Важно помнить, что только себестоимость услуги не мо жет служить основой цены и аргументом в торговле с потре бителем. Это ваше личное дело, и если себестоимость высока и не покрывается ценой, которую готов платить потребитель, у вас есть только два выхода: либо отказаться от оказания дан ной услуги, либо — снизить себестоимость. Главным принципом выбора схемы цены должна быть ее понятность для потребителя и минимальные затраты по орга низации учета в информационной организации.
А. Молем предложена общая оценка себестоимости «идей ного» продукта , о которой можно*говорить применительно к любому человеку, существующему на доходы от своего вооб ражения, знаний, таланта. В состав этой стоимости входят: цена времени созревания замысла, цена материалов (документация, сырье); цена време ни конкретизации замысла, оформления и «упаковки» сооб щения; наконец, различные коэффициенты надбавок на уро вень компетентности и всякого рода почетные ставки; более или менее постоянные издержки производства. Для иллюстрации можно привести пример с академиком П.Л. Капицей, который в 30-е годы был приглашен в Германию в качестве эксперта по вновь созданному, но не «желающему» работать генератору СВЧ. Один его удар молотков, после кото рого ротор генератора начал вращаться, был оценен академи ком в 10 ООО марок. На замечание о высокой цене одного удара Капица ответил, что 1 марка за амортизацию молотка, а 9 999 марок за знание места, по которому нужно было ударить. Под «ценой времени» в приведенной структуре затрат следует, очевидно, понимать сумму тех средств, которые в те чение соответствующих сроков затрачивает автор на обеспе чение привычного, признаваемого им (и обществом?) нормаль ным уровня своего благосостояния, удовлетворения потребно стей. Обязательным этапом в творческом процессе является ла тентный период, границами которого является момент, когда какой-то вопрос возникает перед ученым, и другой, когда уче ный оказывается в состоянии сформулировать вопрос в виде проблемы, подлежащей решению. Правильно сформулирован ная проблема является уже наполовину решенной. Сравнительно недавно в экономической психологии воз никло понятие поведенческих затрат, то есть издержек не рвной энергии, мышления и т. п. Концепция поведенческих затрат позволяет вплотную подойти к оценке эффективности информационной деятельности. Вопрос об экономической оценке результатов информа ционного производства, их «вклада» в стоимость (или цену) производимой продукции достаточно сложен. Типичным слу чаем является принципиальная невычленимость такого «вкла да» вследствие взаимодополняемости информационных и про чих компонентов технологии. 1 6
Существует, однако, класс ситуаций, где информация — как знание, уменьшающее неопределенность условий приня тия решения, воздействует на величину результата, получая со ответствующую экономическую оценку. Большее знание, луч шая информированность позволяет точнее определять пара метры производственного процесса и, следовательно, дости гать экономии ресурсов на различных страховых запасах и резервах (предотвращение риска в бизнесе). Эта экономия и относится на счет получаемой (приобретаемой) информации. Несколько слов о воздействии монополии на экономичес кие оценки информационных услуг. Специфика научно-техни ческих, управленческих, бытовых и образовательных информа ционных услуг состоит в том, что любой субъект — потребитель информации всегда может выступить в роли ее производителя, если нужда в ней велика, а внешние источники по той или иной причине недоступны. В ситуации принятия решения индивид в состоянии заменить недостающие компоненты информацион ной структуры своими догадками, домыслами, фантазиями, представлениями, почерпнутыми из прошлого опыта, наконец, эмоциями и обеспечить в конечном счете требуемую ему пол ноту информационной структуры. Иными словами, для субъек та, испытывающего потребность в информации, всегда реали зуем вариант «самообслуживания». Другой вопрос, каково ка чество приобретенной таким способом информации. Для производства же эстетической информации, художе ственных ценностей характерна уникальность, невоспроизво димость, то есть налицо возможность возникновения такого эффекта, как абсолютная рента. Цены на картины, например, могут не иметь ничего общего с индивидуальными затратами времени и труда на их создание. Итак, условие возникновения экономической оценки ин формационной услуги — возможность выбора между различ ными способами получения нужного результата. Величина сто имости услуги при развитом (идеальном) рынке заключена меж ду ценой запроса продавца и величиной затрат самооказания ее себе покупателем (причем нельзя однозначно сказать, какая из этих цен выше). Чем менее развит рынок, тем больше веро ятность отрыва цены от стоимости. При монополии на конкрет ную услугу связь между ними может быть вовсе утрачена.
Фирмы-производители информационных продуктов ис пользуют несколько основных подходов при установлении цен на информационные товары и услуги. Продуктовый подход ос нован на особенностях конкретных информационных продук тов. Институциональный подход концентрирует внимание на производителях информационных товаров и услуг. Управлен ческий подход сочетает в себе некоторые черты предыдущих двух подходов и используется в выработке ценовой стратегии той или иной фирмы. Рассмотрим особенности ценообразования на примере двух видов информационных продуктов и услуг: программных продуктов и интерактивных услуг с использованием АБД. Современная практика торговли программными продук тами как бы опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением стоимости и косвенным по казателем затраченного общественно необходимого труда. Программные продукты с идентичным функциональным на полнением значительно отличаются ценой, причем иногда данное отличие составляет порядок. При определении сто имости основное внимание акцентируется на уникальность объекта купли-продажи, преимущества в качестве по сравне нию с аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет пользователь для замены предлагаемого про дукта другим, степень срочности и остроту потребности. В рассмотренном перечне факторов ценообразования на интел лектуальную собственность, каким является программный продукт, обращает внимание отсутствие каких-либо показа телей издержек производства. Определенные сложности при формировании цены на программные продукты объясняются следующими обстоятель ствами. Во-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно трудно измерить количественно. В связи с этим сложно построить необходимые для изучения и анализа рынка кривые спроса и предложения. Поскольку ценность кон кретного программного продукта можно измерить только пос ле применения его пользователем, то спрос на него будет за висеть от представлений пользователя о полезности (ценнос ти) приобретаемого продукта. Данные представления харак-
теризуются большим разнообразием, поскольку часто основы ваются на несистематизированных, отрывочных, неполных, а часто и субъективных сведениях. Во-вторых, реализация ПП может быть затруднена в свя зи с техническими, организационными и экономическими фак торами, в том числе: • неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред; • отсутствием навыков в рекламировании и продаже про граммных продуктов; • высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного сопровождения и др. В-третьих, способность к отчуждению применительно к про граммным продуктам носит двойственный характер (временная или постоянная). До тех пор пока то новое, уникальное, что зало жено в продукт, не разглашено полностью или частично, владе лец продукта может получать всю или определенную долю моно польной прибыли. В данном случае речь идет о лицензировании и продаже программных продуктов, когда в договоре купли-про дажи пользователь и производитель оговаривают возможность или исключение их передачи третьей стороне. И в случае офици ального подключения третьей стороны и последующих пользо вателей продукт становится общедоступным, что приводит к ис ключению основы для получения добавочной прибыли. Следует отметить еще одну важную особенность. Ее суть заключается в том, что стоимость программной продукции формируется не сразу, она имеет высокую степень неопреде ленности, в ее формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производство и воспроизводство. Затраты труда на создание продукта учитываются не индивидуально на каждую единицу, а в совокупности на весь проект, создавае мый за определенный период времени. Поскольку расходы должны окупиться в целом, это не означает, что они обязатель но должны быть компенсированы при продаже единичной вер сии. Поэтому здесь актуальной становится задача определения общего объема спроса на весь проект. Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, по скольку они возмещают затраты. Однако это допущение спра-
ведливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программ ных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма зна чительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами: • отказом от самостоятельных действий на рынке (в слу чае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения); • возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструменталь ных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в догово ре купли-продажи); • возрастанием риска при разглашении функционально го наполнения продукта и возможности несанкциониро ванного копирования и распространения. В итоге нижним пределом цены продукта для производи теля является его собственная оценка суммы издержек и упу щенной выгоды, а для пользователя — собственные оценки из держек производителя. Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано со следующими факторами. Во-первых, производитель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения про дукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникаль ный программный продукт, а получивший распространение на рынке и предлагаемый несколькими производителями, то име ются справочные цены рынка. Поэтому цена производителяконкурента является при прочих равных условиях верхним пре делом цены и своеобразным ориентиром. В-третьих, для пользо вателя не исключаются возможности самостоятельной разра ботки продукта с привлечением сторонних специалистов. Пре дельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор свя зан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собственности. Если пользова-
тель идет по такому пути, то издержки приобретения будут за ведомо наименьшими по сравнению с законным порядком по лучения продукта. Поэтому оценка степени защищенности про дукта является важным критерием ценообразования. Ценовая политика фирм, распространяющих информа цию средствами АБД, предполагает установление базисных цен на информационные услуги и системы льгот и скидок с ба зисных цен с целью стимулирования спроса. Основными видами базисных цен являются: • цена часа подсоединения к АБД; • цена получения единицы информации; • цена подписки на АБД и отдельные БД. Данные цены оговариваются контрактами подавляющего большинства коммерческих АБД и предусматривают плату как за саму информацию, так и за предоставляемые средства АБД. В ряд контрактов на доступ к АБД включаются также сле дующие цены, в основном относящиеся к ресурсам АБД: • минимальная плата за работу с АБД; • административная плата; • цена справочной информации; • цена дополнительных средств поиска и обработки ин формации; • цена ресурсов ЭВМ и др. Цена часа подсоединения подразумевает плату за время подсоединения к ресурсам АБД и поиска в конкретных БД. Она применяется практически во всех контрактах, и на ее долю приходится около половины всех платежей. К недостаткам повременной платы относятся ее зависимость от быстродействия АБД, отсутствие связи с результатами поиска и качеством информации. Кроме того, наличие цены часа подсо единения ограничивает естественным образом длительность ра боты пользователей с АБД, которые тратят усилия не столько на сам по себе поиск, сколько на экономию времени. Подобная стра тегия поиска приводит чаще всего к получению неполных, не соответствующих запросу результатов. Главным способом уст ранения подобных барьеров между пользователем и интересую щей его информацией, а значит, и стимулирования спроса на интерактивные услуги является отказ от повременной платы в пользу платежей за информацию или подписной платы.
Цена получения единицы информации включает как цену на собственно информацию, зависящую от конкретной БД, так и цену средств АБД по ее поиску, выборке и предоставлению в режимах on-line, off-line и ИРИ, являющуюся единой для дан ного АБД. Плата за получение информации в режимах off-line и ИРИ требуется во всех случаях, тогда как в режиме on-line информа ция может предоставляться без явно установленной цены, кото рая в этом случае учитывается в цене часа подсоединения к АБД. К достоинствам цены получения информации относится некоторая связь с ее качеством, а к недостаткам — недоучет использования средств АБД. Поэтому этот вид цены использу ется, как правило, в сочетании с другими ее видами. Цена подписки взимается за предоставление пользовате лю права доступа к ресурсам АБД и к конкретным БД и обыч но предполагает получение пользователем определенных льгот. При этом подписка на АБД может не носить обязательного ха рактера, тогда как подписка на БД, если она предусмотрена, является, как правило, необходимой. Нередко для получения доступа к БД требуется подписка на ее печатные аналоги. Данный вид цены выгоден для владельцев АБД, так как позволяет ограничить их риск, существенно упростить конт роль за использованием АБД, а также для пользователей, уве ренных в том, что они могут получить из АБД интересующую их информацию, и желающих с самого начала знать, во сколь ко она им обойдется. Некоторые владельцы АБД требуют уплаты определенно го (обычно месячного) минимума, если общие затраты пользо вателя не превосходят этой величины. Административной платой может служить: а) вступительный взнос, уплачиваемый единовременно за идентификацию пользователя, включающую предостав ление пароля, заведение паспорта и т. п.; б) единовременная плата за предоставление пользовате лю дополнительного пароля; в) периодическая фиксированная плата. Цена справочной информации (руководства пользователя, директории БД и т. п.) нередко включается в цену подписки или в административную плату. Однако в ряде случаев ее пре доставление оговаривается отдельно.
К ценам дополнительных средств поиска и обработки ин формации относятся: а) цена сохранения в течение какого-либо периода време ни (обычно — месяца) запроса, с ф о р м и р о в а н н о г о пользователем, для его повторного использования в ходе последующих сеансов; б) цена проведения количественной обработки результа тов поиска, применяемая главным образом в статисти ческих АБД, содержащих динамические ряды статисти ческих показателей. Цены ресурсов ЭВМ (процессора, дисковой памяти, а так же так называемых «условных единиц компьютерных ресур сов») практикуются сравнительно редко и применяются, как правило, в контрактах на доступ к статистическим АБД, вла дельцами которых являются частные коммерческие вычисли тельные центры. Реальные цены отличаются от базисных вследствие раз личного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения посто янных пользователей. Такие льготы и скидки могут распрос траняться как на отдельных пользователей (студенты, препо даватели), так и на их определенные профессиональные груп пы (университеты, библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД. Их главными ви дами являются: а) освобождение от платы за час подсоединения к АБД в те чение первых (обычно 5) часов работы в течение месяца; б) снижение цены часа подсоединения к АБД в зависимо сти от объема работы пользователя с АБД; в) снижение цены часа подсоединения в зависимости от астрономического времени проведения сеанса (в ночное время по льготным ценам). Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к миними зации риска, удобству пользователей, а также в зависимости от конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерак тивных услуг. Сложившаяся рыночная практика ценообразования на ин терактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала: • прозрачность платежей для пользователей;
• контролируемость платежей пользователей; • предсказуемость платежей пользователями; • связь платежей с ценностью получаемой информации. Ценность информационного продукта характеризуется десятками свойств, таких, как значимость, полезность, употребимость, полнота, своевременность, доступность, форма подачи, достоверность и т. д.; • преемственность ценовой политики. На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД цено вая политика должна быть направлена в первую очередь на заво евание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет: • предоставления права бесплатного доступа к АБД в те чение первых сеансов; • отказа от взимания цены подписки; • бесплатного представления справочной информации; • установления относительно низкой цены часа подсое динения в сочетании с достаточно высокой ценой за по лучение информации; • бесплатного обучения и консультирования. По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций воз можна модификация ценовой политики в направлении: • взимания цены подписки; • включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума); • корректировки цен в соответствии со спросом. Традиционно предполагалось, что эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматри вались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по его опла те несут сами пользователи. Но основная масса пользователей (коммерческие структуры, информационные посредники и т.п.) мало чувствительны к изменениям цен, так как либо закладыва ют затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных потребителей информации. В результате подобной практики складывается относительно низ кая эластичность спроса по ценам в достаточно крупных рыноч ных сегментах. Ориентация на такие рыночные сегменты с низ кой эластичностью спроса способствует устранению неопреде ленности спроса, связанной с установлением цен.
Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для по стоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД). В качестве примера и ориентира ценовой политики на информационном рынке приведем рекламный прайс-лист ЗАО «Мосвнешинформ», опубликованный в 1998 г. Информационно-консультационный Центр «Мосвнешин форм», созданный в 1990 г. с участием Правительства Моск вы, оказывает широкий комплекс информационно-маркетин говых, инвестиционных и рекламных услуг. Информационно-маркетинговые услуги: 1. Информационно-аналитические альманахи «Бизнеспутеводитель по России» и «Бизнес-путеводитель по Москве» (на русском и английском языках), содержащие аналитичес кий обзор основных отраслей экономики с прогнозом тенден ций на обозримую перспективу, анализ инвестиционного кли мата, обзор конъюнктуры потребительских рынков, анализ ин фраструктуры для ведения бизнеса, мониторинг постоянно меняющихся правовых аспектов бизнеса, полезные адреса. Стоимость сборника US $60,00 за экземпляр. Возможно приобретение отдельных специальных темати ческих выпусков по отдельным проблемам экономики и биз неса, стоимость которых колеблется от US $20,00 до US $30,00 за издание. 2. Мониторинговые обзоры (ежемесячные или кварталь ные), характеризующие показатели динамики изменения рын ка определенного товара (производство, торговля, экспорт/им порт и т.п.). Стоимость обзоров в зависимости от сложности и объема представляемой информации колеблется от US $100,00 до US $500,00 по каждой товарной позиции. 3. Экспортно/импортные сводки, с указанием полных дан ных о поставщиках и импортерах товаров, объемах экспорта/ импорта с разбивкой по странам, по динамике контрактных цен, по внешнеторговым оборотам отдельных видов товаров и т. п. Возможно срочное представление подобных сводок (в 3 — 10-дневный срок) по стоимости услуг от US $100,00 до US $500,00 за каждую товарную позицию. 4. Аналитические справки по основным статистическим дан ным, характеризующим состояние конкретного рынка товаров
и услуг (описание конъюнктуры рынка и краткий анализ тенден ций его развития). Возможно и представление основной коммер ческой информации по всем интересующим заказчика аспектам. Срок выполнения заказа — от 1 до 3 недель, стоимость услуг от US $600,00 до US $4.000,00 за справку. 5. Маркетинговые обзоры с использованием преимуще ственно количественных методов, включают в себя подробный анализ показателей рынка, характеризующих его объем, ем кость, структуру предложения, особенности спроса, ценовую ситуацию и стратегии реализации, дополненный перечнем нормативно-законодательных документов, имеющих отноше ние к теме. К обзору добавляются адресно-справочные сведения по основным конкурентам, дистрибьюторам, оптовикам, рознич ным торговым организациям и пр., с приложением статисти ческих данных. Объем обзора составляет, как правило, 50 — 300 печатных страниц, срок выполнения — до 2 месяцев, стоимость — 4—10 тыс. $ US. Маркетинговые исследования с использованием количе ственных и качественных методов включают помимо всех вышеперечисленных разделов маркетингового обзора прове дение масштабных полевых исследований и анализ результа тов глубинного интервьюирования отдельных потребителей и фокусных групп с целью выявления мотиваций, потребитель ских потребностей и ценностной ориентации потребителей. Отчет занимает обычно объем свыше 200 страниц печат ного текста, а стоимость определяется технической сложнос тью и масштабами проводимых исследований, колеблясь от 15 до 50 тыс. $ US. 6. Автоматизированные, регулярно актуализируемые бан ки данных, накопленные за все годы деятельности. Общее чис ло банков данных в настоящее время превышает 35, объем — более 1 ГБ, тематика охватывает практически все виды ком мерческой активности на рынках СНГ. Стоимость готовых бан ков данных колеблется от US $50,00 до US $500,00 в зависимо сти от объема и тематики. Тематические выборки из существующих банков данных, представляются в форме отдельных справок по цене от US $ 1,00 до US $15,00 за отдельную товарную позицию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
