Личная продажа — вид продвижения, который предпола гает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предостав ляются потребительские характеристики товара и принимает ся совместное решение о возможности (невозможности) сдел ки, купли-продажи товара. Модель процесса личной продажи представлена на рис. 6.20. Именно такой модели придерживаются продавцы-консультанты. Поиск потенциальных покупателей
Определение (уточнение) потребности покупателя
Выбор торгового метода
Коммуникация с покупателем
Контраргументация
Оценка эффективности торгового метода
Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупок
Продолжение контактов с покупателями, с тем, чтобы убедиться в их удовлетворенности покупкой
Рис. 6.20. Модель процесса личной продажи
Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинго вых коммуникаций в сфере реализации товаров производствен но-технического назначения, но она важна и в маркетинге ус луг. Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже не движимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа — это главный спо соб удовлетворить запросы клиентов. Личная продажа может стать основным средством в маркетинге некоторых потреби тельских товаров, например при продаже на дому товаров ком пании «Avon» или продаже автомобилей через сеть дилеров. Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями: • контакт с одним покупателем; • контакт с группой покупателей; • контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем); • проведение торговых совещаний; • проведение торговых семинаров. Новые возможности для личной продажи открывает теле маркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потен циальными заказчиками посредством телефона и интерактив ной компьютерной программы, подключенной к базе данных. С его помощью осуществляется поиск заказчиков, предостав ляются информационные услуги, консультации, опросы потре бителей, проводятся переговоры об условиях сделки и т. п. Однако персональные продажи очень дороги. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 дол., тогда как для информирования одной организации-покупате ля через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов (Г. Ассэль). Только от 10 до 25% своего времени торго вые посредники тратят на общение с конечными потребите лями, оставшиеся 75 — 90% их оплачиваемого рабочего време ни уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т. п. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая ком панией некоммерческим организациям при проведении раз личных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повы сить престиж компании и сформировать позитивное представ ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства мож-
но привести материальную поддержку проведения спортивных соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных фондов. В отличие от мецената, бескорыс тно предоставляющего свою помощь, за внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, то есть он не оста ется в тени, а стремится обеспечить максимальную информи рованность общественности о своей деятельности. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — под разумевается использование средств, доставляющих марке тинговое обращение непосредственно в места продажи и по вышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, на поминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как техно логи и дизайнеры, так и специалисты по планированию марке тинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключитель но важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служа щие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок исполь зовать в качестве надписи на них свое название, то это разреше ние обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепро дажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потреб ностей клиентов. Важным инструментом поддержания поло жительного восприятия фирмы в послепродажный период яв ляется также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все про чие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсут ствие безопасного места для парковки вблизи магазина, непри ветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид зда ния, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативны ми обращениями, которые могут оказать на потребителей бо лее сильное воздействие, чем запланированные маркетинго вые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непред намеренно стать источниками передачи нежелательной ин формации, если не пройдут специальную подготовку, в процес се которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимаю щиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные об ращения, все же им следует предвидеть и исключать появле ние обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той ин формации, которая вписывается в эту стратегию. Очевидно, что оба типа коммуникаций (как запланиро ванные так и незапланированные) могут быть одинаково важ ны. Достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 6.17. Они способствуют информированию и убеждению потребителей, которые бла годаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуж дения для совершения покупок. Кроме того, необходимо по мнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в ко тором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доб рожелательность обслуживающего персонала способны ока зать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти фак торы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
Таблица 6.17. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций Инструмент 1 Реклама Достоинства 2 Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее Недостатки 3 Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, обезличена (способна только на монолог с аудиторией), требует больших затрат Может усилить информацион ный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Личные продажи и другие источники коммуникаций» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
