Типичные коммуникационные задачи маркетологов обыч но ограничиваются коммуникационными наборами, под кото-
рыми понимается определенная комбинация коммуникацион ных инструментов, предназначенных для доставки определен ной информации различной значимости для закрытия (охва та) целевого рынка в рамках выделенного бюджета. Основными инструментами маркетинговых коммуника ций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с обществен ностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуника ций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появля ются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. На рис. 6.19 представлены современные коммуникацион ные инструменты. Все они делятся на 2 типа: запланирован ные и незапланированные. Для доставки потребителю запла нированных обращений прежде и чаще всего используется реклама.
Типы маркетинговых коммуникационных обращений
Источники запланированных обращений • • • • • • • • • • • Реклама Стимулирование сбыта Паблик рилейшнз Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание
Источники незапланированных обращений • Поведение обслуживающего персонала • Оборудование мест продаж • Транспортные средства • Реакция фирмы на обращение клиентов • Кризисный менеджмент • Расследования, проводимые журналистами или государственными органами
Рис. 6.19. Маркетинговые коммуникационные обращения
Тема 6. КОМПЛЕКС МЕР МАРКЕТИНГОВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 6.4.2.1. Реклама Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, ус луг или идей. Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. Главными показателями успеха рекламы в достижении экономических целей являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как раз ница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Однако определение этих величин весьма проблематично по ряду причин, в частности: • сбыт зависит от всех инструментов маркетинг-микса, а не только от рекламы; • реакция на рекламу со стороны потребителей может за паздывать; • сложно отделить действие предыдущих рекламных кампа ний, а также рекламных кампаний связанных продуктов; • наконец, рост сбыта может повысить эффективность де ятельности фирмы через более полную загрузку произ водственных мощностей, следствием чего будет являть ся снижение производственной себестоимости и т.д. Описанные выше проблемы приводят нас к пониманию того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт. Поэтому для оценки рекламы привлекаются внеэко номические индикаторы, которые определяют достижение коммуникативных (внеэкономических) целей, не-монетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение по требности, улучшение знаний о товаре, образование предпоч тений, появление-интереса и намерений приобрести товар. К основным внеэкономическим целям рекламы относятся: 1) ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новой фирмой; 2) повышение уровня известности товара; 3) влияние на привычки при приобретении товара;
4) информирование потребителей, например об измене нии цен; 5) изменение имиджа в определенном направлении; 6) пробуждение любопытства к товару; 7) пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели рекламируемый товар; 8) поддержание верности товару; 9) улучшение мнения о фирме и ее товарах; 10) ясное выделение собственных товаров среди конкури рующих. Общие характерные черты рекламы — общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увеще ванию; экспрессивность (броское, эффективное представле ние фирмы и ее товаров); обезличенность (реклама чаще все го способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией); не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить по тенциального покупателя в исключительности рекламируемо го товара); обращается со своими призывами в рамках опла ченного места или времени и при этом четко указывает лич ность заинтересованной стороны; многофункциональна (мо жет стимулировать трату денег или их накопление); может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной нео пределенности. Основными принципами рекламы являются планомер ность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип биль ярдного шара. Принцип системного планирования ориентирует на раз деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках постав ленной цели для конкретной стадии жизненного цикла това ра, в зависимости от отношения потребителей к товару, выде ленного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследо вания рациональных мотивов действий потребителей и предос тавления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формиро вания и раскрытия экономического эффекта рекламы. Соглас-
но этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы. Функции рекламы: определение предмета рекламы и вы деление его среди конкурентов; передача информации о това ре, его качестве и месте реализации; побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению; стимулирование распространения товара; развитие предпочте ния и приверженности потребителя к определенной марке и т.д. Все функции рекламы сведены в отдельные группы: мар кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономи ческую и социальную. С точки зрения маркетинговой функции общим предназ начением рекламы является стимулирование сбыта и продви жения товара, при этом должна соблюдаться тенденция сни жения затрат на продвижение товара от производителя (по средника) до конечного потребителя. Коммуникативная функция рекламы связана с переда чей группе людей, организации какого-либо сообщения, ин формации. Образовательная функция рекламы заключается в воз действии ее на качество средств обучения. Потребители узна ют о товарах и открывают для себя способы совершенствова ния жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а так же процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Рек лама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. Экономическая функция рекламы заключается в стиму лировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эф фективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает каче ственную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уров ня населения, популяризирует материальные, социальные, эко-
логические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способ ствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, право вой и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятно го образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятель ности и преимуществами данной фирмы. Назначение имиджрекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса. В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и по средники в их реализации. Остальные производители вынуж дены обходиться лишь информативной частью этого вида рек ламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благо приятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций. Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача та кой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рек ламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Гер мании ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.
Российские предприятия практически не занимаются сти мулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании. Реклама стабильности (напоминающая) важна для това ров, находящихся на этапе зрелости Ж Ц Т . Достигнутые ре зультаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкрети зацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту по вторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.
Рекламные
средства
Информационно-рекламные материалы — информаци онное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка. Выставки, презентации, семинары. Реклама в периодической печати: в газетах, журналах. Прямая почтовая рассылка (директ-мейл). Устная реклама: при личном общении, по телефону. Изобразительная реклама: плакат, афиша, транспарант, световая реклама, реклама на транспорте, на остановках об щественного транспорта, на товарах народного потребления, на воздушных шарах и аэростатах, «живая реклама» (плакаты на людях), реклама на бортиках ограждения и табло спортив ных сооружений, спортивная форма с символикой спонсора. Радиореклама. Телевизионная реклама: рекламный ролик, рекламно-демонстрационный ролик, рекламный фильм. Игровая реклама: бесплатные лотереи, викторины, кон курсы. Подарки: премии покупателям, раздача демонстрацион ных образцов товара, пакеты и сумки, рекламные сувениры.
Реклама в местах продажи товаров: оформление витри ны, радио- и видео-точки в магазинах, указатели и ценники, рекламные композиции на подставках, размещение товаров на отдельных стеллажах и горках. Другие рекламные средства: реклама на электронных но сителях и в компьютерных сетях; имидж фирмы (обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала и т.д.); товарный знак, фирменный стиль.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Инструменты маркетинговой коммуникации» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
