Изготовление продукции на фирме еще не приводит к удовлетворению нужд и потребностей покупателей. В совре менной экономике товар в реальном исполнении чаще всего требует подкрепления в виде различных услуг. Это услуги по транспортировке, комплектованию товара в соответствии с запросами потребителя, услуги по оплате товара и т.п. Сле довательно, на каждом уровне канала распределения цена должна включать кроме стоимости товара еще и эквивалент дистрибуционных услуг, чаще всего выражаемый в денежной форме в виде скидки.
Применение скидок имеет смысл лишь тогда, когда изве стна «честная» цена товара, от которой хочет отклониться про давец. Если при каждой продаже цена является результатом особых переговоров, например промышленные сооружения, то скидки теряют смысл, так как цена в этом случае базирует ся на договоренности. Скидки играют роль в том случае, когда продавец стремится варьировать стандартные цены, например прейскурантные. Од нако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однооб разнее, тем меньшее действие оказывает этот инструмент. В прак тике маркетинга используются следующие виды возмещений . 1. Возмещение услуг, связанных с перемещением товара в пространстве и времени. Так как место производства и место потребления товара не совпадают, то это обстоятельство рож дает проблемы по распределению затрат на транспорт, хране ние, страхование, документирование, пошлины, проверку каче ства и т. д. между производителем и покупателем. На практике используются следующие географические корректировки цен. При установлении цен франко-борт (ФОБ) расходы по до ставке в цену не включают, расходы берет на себя покупатель. Цены ФОБ одинаковы для всех покупателей, следовательно, чем дальше расположен покупатель от производителя-продавца, тем значительнее его расходы. Продавцы, использующие ценооб разование по методу ФОБ, стараются разместить заводы и скла ды по всей стране, чтобы быть как можно ближе к покупателям. Цены с доставкой включают все затраты, связанные с воз мещением перечисленных выше услуг. Существуют четыре ва рианта этого метода: однозональные цены, многозональные цены, цены базисного пункта, компенсации стоимости доставки. Однозональная цена — единая цена для всех покупателей с включенными в стоимость товара средних расходов по дос тавке независимо от месторасположения покупателей. Этот вариант используют, если транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены. При многозональных ценах фирма делит торговую тер риторию на географические зоны и устанавливает цены в за висимости от транспортных расходов по доставке до соответ ствующей зоны. Данный вариант используют при высоких транспортных расходах. 4 6
При ценах базисного пункта фирма устанавливает мес то, именуемое базисным пунктом, с которого транспортные расходы добавляют к прейскурантной цене, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка. Цена с компенсацией стоимости доставки означает, что продавец берет на себя все (или частичные) транспортные рас ходы. Если транспортные расходы составляют значительную долю совокупных издержек, этот вариант обеспечивает продав цу важное конкурентное преимущество в связи со своей при влекательностью для покупателей. Данный вариант использу ется фирмами для проникновения на новые рынки, удержания своего положения на рынке в условиях острой конкуренции. Если поведение потребителя улучшает возможности пла нирования у продавца по времени, то потребитель получает временную скидку. Это прежде всего сезонные скидки за при обретение товара вне сезона продаж. Они позволяют продавцу выровнять загрузку производства. К временным относятся и скидки при введении товара на рынок, предназначенные для поощрения торговли за работу с новым товаром, которые часто назначаются в натуральной форме. Скидки с цен на определен ный период времени, не связанный с сезонностью продаж, для активизации потребительского спроса. Скидки с цен по поводу национального праздника, юбилея фирмы, способствующие закреплению имиджа фирмы и выступающие не как средство повышения спроса на товар, а как благотворительность. Распро дажи, которые устраивают с целью избавления от товара. Не которые фирмы проводят распродажи 3 — 4 раза в год. Иногда на ярлыках указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа — 30%, а после 22 августа — 50%. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены («а вдруг после 8 августа товара уже не будет! ? »). Следуя совету Тима Амблера , повышать цены следует до праздников, снижать, если имеется возможность, после праздников. 2. Возмещение услуг, связанных с особыми требованиями к количеству и качеству товара. При покупке большего, чем не обходимо, количества товаров покупатель увеличивает свои зат раты на хранение, «связывает» больший капитал, а продавец по лучает экономию на постоянных затратах, связанных с обработ кой заказа, перемещением товара и т.п. Поэтому поставщик воз4 7
награждает покупателя с помощью количественной скидки, ко торая представляет собой финансовый перерасчет между парт нерами за выполнение определенных функций. Скидки могут быть ненакопительными, ограниченными одним заказом, или накопительными, которые позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года. Накопительные скидки стимулиру ют закупки товаров одной фирмы ради получения скидки. Неко торые фирмы предлагают накопительные скидки даже для раз ных групп товаров. Например, IBM за покупку 20 различных ком пьютерных систем в течение года предоставляет 16% скидку на эти закупки, что содействует росту объемов продаж и упрочению отношений с продавцом. Такие скидки именуются бонусами. Скидка за верность должна побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца и служит не только для концентрации заказов, но и для того, чтобы помешать конкурентам вмешаться в имеющиеся деловые связи. Все вышеперечисленные в п. 2 скидки, используются в от ношениях между предпринимателями. Массовый потребитель также получает скидки как от торговли, так и от потребительс ких обществ. Клубные скидки предоставляются членам нацио нальных и международных дисконтных клубов на услуги и то вары. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирова ния сбыта определенных видов товаров. Образцы — это пред ложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазинах, прилагают к какому-либо другому товару. Купоны дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Упа ковки по льготной цене — это, например, две пары носков по одной цене, упаковка зубной щетки и пасты. Такие упаковки стимулируют кратковременный рост сбыта даже сильнее, чем купоны. Премия — это товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара с премиальным знаком, например крышку от бутылки. Кроме скидок продавцы используют и надбавки к цене, например, если объем заказа меньше приемлемой для постав щика величины. Другим вариантом решения проблемы явля ется установление минимальной величины заказа.
Услуги по изменению качества состоят в добавлении к то вару специальных компонентов, отбор товаров в соответствии с потребностями покупателя. Например, западные импортеры переделывают российские автомобили для своих потребителей и получают за это соответствующую скидку. В этот вид необхо димо включить и гарантии возврата цены или обмена, предос тавляемые по большинству потребительских товаров. 3. Предоставление кредита (отсрочки по платежам). Если передача денег не происходит одновременно и в полном объе ме с передачей товара, то имеет место кредитование. Условия ми платежей оговариваются порядок, сроки и способ оплаты. Порядок оплаты может быть следующим: предваритель ная оплата; оплата наличными при получении товара; оплата после получения товара. При первом и третьем способах оплаты и возникают кредит ные отношения: предварительная оплата кредитует поставщика, оплата после получения товара кредитует покупателя. Сконто — форма скидки, побуждающая покупателя отказаться от кредита и оплатить товар при покупке немедленно и наличными. Скидки при досрочной оплате стимулируют покупателя быстрее оплатить товар, так же, как и скидки «за платеж на личными». Формулировка «3/15 нетто 30» или «3/15 срок 30» означает, что покупатель получит 3%-ю скидку, если произве дет платеж в течение 15 дней, а не 30, как это обусловлено до говором. Применяются также скидки с целью улучшения лик видности продавца, избежания накопления просроченных сче тов, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, без надежных долгов и т.п. С другой стороны, предоставление от срочки по платежам расширяет круг покупателей. Ими стано вятся и те лица, которые желали бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств. Фирмы предоставляют эти скидки и массовым потребите лям. Примером являются бензозаправочные станции, торгующие по более низким ценам при оплате наличными, а также магази ны, предоставляющие скидки при оплате наличными, а не чека ми и кредитными картами (США). В России бензозаправка, на пример, компании «Славнефть», отпускает бензин по кредитным картам на 5% дешевле, чем при оплате наличными: в этом случае потребитель своими остатками на карте кредитует продавца.
Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. Одним из усло вий оплаты являются возвраты — это выплаты (торговые заче ты в стоимость покупки) покупателю в обмен на использован ные изделия. Автомобильные дилеры принимают, например, в качестве частичной оплаты старый автомобиль. Некоторые фир мы принимают в частичную оплату старую электронику, быто вые приборы, например дилер фирмы XEROX в г. Иванове. Производители предоставляют рекламные скидки мага зинам для рекламирования своих товаров. Особый вид взятия товара в уплату предоставляют ком пенсационные сделки, по которым поставщик получает за то вар не деньги, а другой товар (бартер). 4. Возмещение услуг, связанных с привлечением покупа телей (торговые скидки или функциональные). Данные скид ки предоставляются розничным и оптовым торговцам за вы полнение ими маркетинговых функций, необходимых для про дажи товаров конечным потребителям. Торговая скидка — до ход торговца. В табл. 6.10 приведен пример структуры торго вой скидки и другие виды скидок применительно к дорогому сорту мороженого — по цене 3 дол. за пинту (примерно 0,5 лит ра) . В этой таблице представлена разница между продажной ценой производителя (1,41 дол.) и конечной прейскурантной ценой (3 дол.), образуемой за счет различных скидок. К торговым относятся и специальные скидки для тех по купателей, в которых фирма особенно заинтересована (круп ные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Экспортные скидки — предоставляются продавцами иност ранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. В период инфляции особо актуальной становится пробле ма страхования цен, под которой понимается использование, кроме скидок и наценок, изменений в прейскурантах, компен саций, оговорок в договорах и т. п. Различают три вида огово рок о колебании рыночной цены: 1) оговорка о понижении цены; любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены оговоренной в договоре; 2) оговорка о повышении цены;
повышение рыночной цены ведет к повышению цены, зафик сированной в договоре; 3) оговорка о любом колебании — по вышении или понижении цены в зависимости от соответству ющего изменения рыночной цены. При применении этих ого ворок учитывается поставка сверх условий договора при по нижении цены и недопоставка ее при повышении. Учет про изводится по цене на день поставки . При инфляции в деятельности предприятия должны быть созданы условия для точного и постоянного учета реального роста издержек и проведения мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо систематически составлять внутренние обзоры затрат на ра бочую силу, сырье, материалы, на содержание работников уп равления, транспорт. Рассматриваются как реально имевший место рост издержек, который принимается за базовую точку отсчета, так и ожидаемый или прогнозируемый рост издержек. 4 8
Таблица Структура скидок с прейскурантной цены (дол.) Прейскурантная цена Торговая скидка (3 минус 30/10/5) Розничная скидка в 30% Продажная цена оптового торговца Оптовая скидка в 10% Продажная цена брокера Брокерская скидка в 5% Продажная цена производителя Количественная скидка 10% с прейскурантной цены Продажная цена производителя с учетом торговой и количественной скидок Сезонная скидка 4% при закупке Q декабря по март (от предыдущей продажной цены) Продажная цена производителя с учетом торговой, количественной и сезонной скидок) Скидка за досрочную оплату счета (2/10 срок 30) 2% при оплате в 10 дней; срок оплаты 30 дней Продажная цена производителя с учетом всех скидок 3
6.10
-0,90 2,10 -0,21 1,89 -0,09 1,80 -0,30 1,50
-0,06 1,44 -0,03 1,41
Повышение цен лучше проводить для возмещения ожидае мого роста издержек, что предотвращает политику гонки за уже произошедшим ростом издержек. Необходимо помнить, что фик сирование прибыли на одном и том же уровне в условиях инфля ционной экономики может привести к банкротству предприятия. Анализ влияния инфляции на конкурентов и покупателей следует проводить по следующим факторам: заработная пла та, материалы, конкуренция (ценовая), цены на сопутствую щие товары, общие экономические тенденции, прогноз при роста индекса оптовых цен, прогноз прироста индекса опто вых цен узкого сегмента рынка. Нельзя цены на все товары повышать на одинаковую величину. В периоды сильной инфляции многие фирмы отходят от политики твердых цен, включая в контракты оговорки о сколь зящей цене, что часто направлено на защиту продавца от рез кого изменения прибыли из-за инфляции. Контракт может со держать условия о котировке цены на базе текущих издержек (первоначальная котировка), а также следующие условия: спи сок частей, деталей, материалов, на кЪторые устанавливаются скользящие цены, база или индекс измерения издержек, верх няя граница приемлемого роста цен для каждого элемента.
6.2.5. Политика изменения текущих цен Достаточно часто фирмы сталкиваются с необходимостью корректировки существующих цен, их снижением или повы шением . Это происходит либо по собственной инициативе, либо в ответ на действия конкурентов. К снижению цен фирму подталкивают следующие при чины: • недозагрузка производственных мощностей; • сокращение доли рынка вследствие конкуренции; • стремление значительно увеличить свою долю рынка; • потребность в увеличении наличных средств. Повышение цен может быть вызвано следующими при чинами: • устойчивой инфляцией, что обусловливает рост издер жек, а значит и снижает норму прибыли; 4 9
• наличием чрезмерного спроса; для предотвращения ажи отажного спроса (дефицита) и последующих негативных результатов фирма может повысить цену открыто, а мо жет завуалировать этот процесс, например, отменив скид ки, пополнив ассортимент более дорогими товарами. Главным критерием при принятии решения об изменении цены является эластичность спроса. Воздействие вариантов изменения цен на прибыль мож но представить в виде таблицы (см. табл. 6.11). Таблица 6.11 Воздействие изменения цены на прибыль Прибыль 1
Если цены увеличиваются 2 1. Первоначально цена была ниже той, которую покупа тели готовы заплатить 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести 3. Рынок нечувствителен к ценам 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли 1. Увеличение цен не компенсирует увеличения издержек (инфляция) 2. Первоначальная цена была "честной" —продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются доходы от реализации единицы продукции (эластичный рынок)
Если цены уменьшаются 3 1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль (рынок эластичен к цене) 2. Первоначально цена на товар была завышена 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются бы стрее, чем поступления от реализации продукции 4. Более низкие цены созда ют предпосылки к выходу на новые рынки 5. Уход с рынка ряда конкурентов 1. Ответное большее снижение цен конкурен тами и отсутствие новых покупателей 2. Первоначальная цена была "честной" —- после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок) 3. Уход с рынка 4. Цены были уменьшены с целью увеличения доли рынка фирмы 5. Прэдотвращение внедрения на рынок новых конкурентов (защита своего рынка)
Прибыль увеличивается
Прибыль уменьшается
Очень важным является выбор момента изменения цены. На это влияют такие факторы, как темпы снижения (увеличе ния) издержек, изменение цен конкурентами, положение фир мы с запасами сырья и материалов, возможности фирмы по выполнению заключенных договоров с новыми ценами и др. Если фирма принимает решение об изменении цен, необ ходимо провести всестороннее сравнение старой и новой цены с точки зрения достижения целей фирмы; дополнить сообще ние о повышении цены информацией о маркетинговых мероп риятиях, направленных на ослабление негативного отношения покупателей к повышению цены (льготы торговым посредни кам и потребителям, дополнительный сервис, например, бес платная установка и наладка автоматической стиральной ма шины, увеличение гарантийного срока и т.п,); очень лаконич но изложить собственные проблемы, вызвавшие рост цен. Од новременно следует помнить, что при объявлении изменения цены не следует сравнивать ваши цены с ценами конкурентов; делать заявление об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж или доходы; обсуждать проблемы внутренних издержек; обвинять кого-либо (экономику в целом, конкурен тов) в необходимости повышения цен. Приведем ряд примеров по обоснованию снижения цен. Пример 1. Определим, выгодно ли фирме снизить цену на 100 р., если текущая цена товара 2600 р., планируемый объем про даж 1 млн. шт. Конкуренты вслед за фирмой тоже снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене Э = 1,5. Сниже ние цены с 2600 до 2500 р. составляет 4%, а при Э = 1,5 объем продаж при этом увеличится на 1,5 х 4% = 6% и составит 1,06 млн. шт. Выручка от продажи товара до снижения цены — 2600 р./шт. х 1 млн. шт. = 2600 млн. р. после снижения цены — 2500 х 1,06 = 2650 (млн. р.). Выручка от продажи увеличилась на 50 млн. р. Однако показатель выручки от продажи товаров не явля ется основным, чаще всего целью фирмы является сохранение или увеличение массы прибыли в результате снижения цены. Чтобы оценить этот показатель, надо проанализировать затра ты на изготовление продукции. Допустим, соотношение между постоянными и перемен ными издержками составляет 20 : 80. Полные издержки на вы пуск равны 2400 млн. р., при этом постоянные — 480 млн. р., переменные — 1920 млн. р., а на единицу продукции — 1920 р.
При снижении цены на 100 р. постоянные издержки на выпуск сохранятся, а переменные увеличатся на 6 % и соста вят 1920 х 1,06 =2035,2 млн. р. Полные издержки на выпуск составят 480 + 2035,2 = 2515,2 (млн. р.) При выручке от продаж 2650 млн. р. масса прибыли соста вит 2650 — 2515,2 = 134,8 млн. р. При текущей цене масса при были была равна 2600 — 2400 = 200 (млн. р.) Следовательно, хотя объемы выручки и возросли на 50 млн. р., но масса при были при этом снизилась на 65,2 млн. р. Если рассмотреть то же самое на единицу товара, то видно, что при уменьшении цены на 100 р. затраты снизились только на 27 р.: 2400 млн. р. 1 млн. р. 2515,2 млн. р. —- = 2400 - 2373 = 27 р./шт. 1,06 млн. шт.
Следовательно, рекомендации по снижению цен надо да вать не только на базе оценки размера роста объема продаж, но и анализа прибыли. Пример 2. Фирма хочет снизить цену, чтобы вызвать до полнительный спрос и обеспечить сохранение прибыли в пре жнем объеме. Необходимо выяснить, при какой величине эла стичности и каком увеличении объема продаж снижение цены на конкретную величину будет оправданным. Исходные данные: размер изменения цены Р = 100 р.; прибыль, получаемая от продажи единицы товара по ста рой цене R = 200 р.; себестоимость единицы товара при старой цене С = 2400 р.; доля переменных затрат в полной себестоимости при су ществующем К объеме производства V = 0,8. 1. Определим требуемую величину увеличения объема производства X: К(1 + х) (С + R - Р) - К(1 - V)C - К(1 + x)VC = KR, где С + R — Р — сниженная цена; К(1 — V)C — сумма постоянных затрат в новом объеме продаж; К(1 + x)VC — сумма переменных затрат в новом объеме продаж; KR — неизменяемая масса прибыли.
C + xC + R + x R - P - x P - C х(С + R - Р - VC) = Р Р R - Р + (1 -
+ V C - V C - xVC = R
х =
= V)C 200 -
100 -100 + (1 -
= 0,1724. 0,8)2400
2. Коэффициент эластичности определяется по формуле ДК К Р
д+с
где R-f С — первоначальная цена; ДК — изменение объема продаж. К(1+х)-К Э= К : х Р x{R+C) - = —: = R+ C 1 R+ C Р Р 0,1724(200 + 2400) = 100 = 4,48.
Ответ. Для сохранения массы прибыли на уровне 200 млн. р. выпуск продукции должен быть увеличен на 17,24%. При этом эластичность спроса по цене должна быть равной 4,48. Анализ и контроль цен Анализ и контроль цен являются последним этапом про цесса установления цены. Анализ цен предполагает выяснение реакции покупателей и конкурентов на предложенный уровень цены товара фирмы. Реакцию покупателей на предложенную цену и определе ние точности прогноза спроса необходимо отслеживать по ре зультатам продаж. С распространением средств электронного учета движения расфасованных товаров целесообразно ис пользовать для этого данные сканирования при продажах. Этот способ позволяет оперативно и точно отследить реакцию по купателей на различные уровни цен, что дает возможность фирме принимать те или иные решения по ценам. Данные о продажах товаров, не проходящих через электронную систе му сканирования, тем не менее возможно оперативно получать от посредников, занимающихся их реализацией для конечных потребителей. Для этого могут быть использованы современ ные средства телекоммуникации.
Следует предостеречь маркетологов от ошибок, возника ющих при принятии решений об изменении цен товаров, только на основе данных продаж. Часто случается, что потре бители неправильно истолковали предложенную цену в ее со ответствии (несоответствии) качеству товара, определяемо му покупателем с субъективных позиций. Объективные мне ния производителя (продавца), основанные на истинном зна нии качества товара, не совпадают в данном случае с мнени ем покупателя. Фирма, работающая на конкурентном рынке, обязана учи тывать реакцию конкурентов на любое изменение цен ваших товаров. Особенно актуально отслеживание реакции конку рентов* если продавцов немного, товары их схожи («как ябло ки с одной яблони»), а покупатели хорошо информированы о характеристиках товара, их ценах и т.п. Одним из возможных способов прогнозирования реакции конкурентов, в случае при мерно равных сил, является разработка сценария, в котором фирма ставит себя на роль конкурента. На основе сложившей ся ситуации на рынке, с учетом собственных задач и возмож ностей и предполагаемых задач и возможностей конкурентов, прошлого опыта и других факторов вырабатываются управлен ческие решения, которые фирма сама бы приняла в предпола гаемой ситуации (повышения или снижения цены). Рассмотрим несколько стандартных ситуаций, которые будут служить примером для выработки прогнозов. 1. Можно увеличивать цены на те товары ассортимента фирмы, на которые недавно конкурентом была повышена цена. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен, так как это может послужить началом ценовой войны. 2. Если фирма доподлинно знает, что установившаяся низкая цена обеспечивает конкуренту минимально возмож ную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-ана логи, при наличии такой возможности, а конкурент вряд ли пойдет еще на одно снижение. В любом случае фирма должна корректировать цены с учетом фактической реакции конкурентов на предложенную первоначально цену. Такие действия и противодействия в от вет на реакцию конкурентов типичны для процесса ценооб разования.
Ш
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку ценовых стратегий в ответ на ре акцию покупателей, конкурентов и торговых посредников. Ос новными задачами контроля считается, во-первых, определе ние степени достижения с помощью цены главных задач фир мы, например прибыли, а, во-вторых, определение соответ ствия ценовых стратегий другим элементам маркетинг-микса. Если фирма не может добиться запланированного объе ма прибыли, необходимо выяснить, является ли цена в этом случае главной причиной. Вполне вероятно, что эта причина кроется в несовершенной рекламной стратегии, в недостаточ но оперативной системе распределения, в плохой подготов ке торгового персонала, в ошибочной оценке объема спроса, в активных действиях конкурентов и т.д. Приступать к кор ректировке цены следует только после установления объек тивной зависимости полученных негативных результатов именно от цены. Контроль соответствия цен стратегиям элементов ком плекса маркетинга начинают с определения соответствия цены товарной стратегии фирмы. Главным в этом случае яв ляется обеспечение соответствия цены товара представле ниям потребителей о его качестве. Если выяснится, что, по мнению потребителей, цена не соответствует качеству, фир ме следует или снизить цену, или улучшить качество, или провести рекламную кампанию, главной целью которой дол жно быть убеждение потребителей в соответствии цены то вара его качеству. Контроль соответствия цены стратегии продвижения включает определение соответствия цен рекламным объяв лениям. Реклама дорогого товара должна подчеркивать имидж качества. Реклама дешевого товара должна внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены. Вторым элементом контроля является оценка эффективности стимулирования продаж. Использование купонов, скидок и т. п. методов сти мулирования продаж не должно превышать границ необхо димого. Если производить скидки с цен регулярно, то поку патели перестанут приобретать товары в период между скид ками. Формированию такого «рационального» покупатель ского поведения необходимо противостоять.
Соответствие стратегии распределения ценам товаров на чинается с обеспечения соответствия уровня цены товара уров ню магазина, в котором он продается. Распределение дорогос тоящего, престижного товара следует осуществлять на избира тельной или эксклюзивной основе: например, особо модная одежда распределяется мелкими партиями в модных салонахбутиках. Дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, которая должна быть доступна основной массе покупателей, чувствительной к цене товара. Цена должна соот ветствовать каналу сбыта, чтобы не пострадал имидж товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Возмещение дополнительных услуг» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
