Общая характеристика товара В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, как в политэкономии, сколько возможность с его помощью удовлетворять определенные потребности или нужды, т.е. товар предстает как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Для понимания возможностей перехода продукта (объек та производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях: 1) товар по замыслу, 2) товар в реальном исполнении, 3) товар с подкреплением. Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, явля ется понятие товара по замыслу, которое трактуется как по тенциальная полезность для удовлетворения насущных чело веческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар — это заключенная в специфическую оболоч ку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Изготовителю товара предстоит превратить товар по за мыслу в товар в реальном исполнении, под которым понима ется физический объект, услуга или идея, которые имеют точ ные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», концерт Аллы Пугаче вой и т.д.). Товар в реальном исполнении должен обладать кон кретными товарными характеристиками: качество изготовле ния, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка. Наконец, разработчик или продавец товара может предус мотреть предоставление потребителю дополнительных выгод и услуг, которые совместно с товаром в реальном исполнении составят товар с подкреплением. Покупка автоматической стиральной машины, например, увязывается с получением не обходимых технических рекомендаций по ее использованию, гарантий, условий возврата, возможностей подключения к си стемам водо- и электроснабжения. Товар с подкреплением при менительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания. Идея подкрепления товара заставляет фирму присматри ваться к существующей у клиента системе потребления в це лом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к про блеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало воз можностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Второе важное положение, связанное с характеристикой товара в маркетинге — это необходимость проектирования его с четкой ориентацией на заранее выявленную группу потре бителей (сегмент рынка), отличающуюся от всех остальных своими предпочтениями. При этом маркетологи и конструкторы должны учитывать некоторые общие требования потребителей к новым товарам: а) надежность товара. Покупатель скорее приобретет то вар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;
б) модульность товара. Маркетологи отметили, что, если машина, прибор, аппарат представляют собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителей — такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать; в) региональная «подгонка» товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуще ствляться их сбыт. Здесь приходится многое учитывать, на пример, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требо вания внешнего вида товара; г) совершенствование товара. Усовершенствования товара могут быть различными. Задача маркетинга при этом— вы явить из всей совокупности возможных усовершенство ваний те, за которые покупатель готов платить деньги . Третья особенность состоит в том, что продукт, чтобы стать товаром, должен быть доведен до степени коммерциали зации. Это означает полное освоение его в серийном произ водстве, успешное завершение всех испытаний, получение соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети распространения. Четвертая особенность относится к экспортируемой продук ции, так как товар, предназначенный для российского потреби теля, скорее всего не будет соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Следовательно, прежде чем произво дить товар на экспорт, необходимо тщательное исследование предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования. Особенно выгоден и перспективен экспорт новых товаров и то варов «рыночной новизны». Под новым товаром в маркетинго вой системе могут пониматься следующие типы товаров: • качественно совершенно новый товар, аналогов которо му на рынке до его появления не было. Такие товары появ ляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских фирм подобных товаров в конце XX века было около 10 %, их классическими образцами являлись ПЭВМ, аппараты факсимильной связи; 1
• товар, несущий в себе значительное коренное усовершен ствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления нового то вара удовлетворять аналогичные потребности, т.е. товарованалогов по способу применения. Например, лазерные зву ковоспроизводящие диски, которые заменяют традицион ные грампластинки; • товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усо вершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером могут служить телевизоры на батарейках или аккумуляторах, торшеры и настольные лампы с сенсорными выключателями; • товар «рыночной новизны», который является старым то варом для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Например, для большинства регионов России ка бельное телевидение, широко распространенное на Запа де, может быть отнесено к новым видам услуг; • товар новой сферы применения. При этом нужно отличать новый товар от его модифика ции, поскольку последняя не является новым товаром, а пред ставляет с ним единую группу, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегмен тов рынка и конечных потребителей . Однако если товар «рыночной новизны» создан для про дажи на внутреннем рынке, а фирма будет подыскивать для него покупателей за рубежом, то эта попытка скорее всего бу дет обречена на неудачу. Из этого правила существует лишь одно исключение, когда товар изначально создается на основе рекомендаций, норм и стандартов международных организа ций: Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии, Международ ной организации гражданской авиации (ИКАО) и др. Товар, созданный на такой основе, одинаково пригоден для внутрен него потребления и для вывоза из страны. Например, Россия и некоторые другие страны СНГ используют на внутренних рын ках и успешно экспортируют за рубеж в значительных коли чествах стандартные асинхронные трехфазные электродвига тели, разработанные на основе рекомендаций МЭК и немец ких стандартов ДИН .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Общая характеристика товара» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
