Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
До настоящего времени Россия отстает от промышленно развитых стран в практическом использовании маркетинга. До конца 80-х годов в промышленности и торговле отсутствовали маркетинговые службы, но даже созданные позднее подраз деления маркетинга не могли, в своем большинстве, «похвас таться» особой значимостью в производственно-сбытовой де ятельности многих российских фирм. Основными целями мар кетинга в России до середины 90-х годов являлись: реализация произведенной продукции; более эффективное использование производственных мощностей; стимулирование производства на изготовление необходимых товаров; развитие форм и ме тодов сбыта. Переход российских предприятий вд работу в условиях рынка сопровождался изменениями организационных струк тур управления, введением в структуру управления служб маркетинга. Первоначальный этап создания служб маркетин га на промышленных предприятиях характерен небольшим количеством функциональных задач, которые вменялись в обязанность данным подразделениям. Например, на АО «Ав токран» (г. Иваново) данная служба стала отвечать за экспор тную деятельность предприятия, а на АО «Ивановский завод тяжелого станкостроения» службе маркетинга поручили по иск новых рынков сбыта. Следующим шагом в расширении функций служб маркетинга стало их объединение со служ бами сбыта предприятий или реорганизация служб сбыта в службы сбыта и маркетинга (маркетинга). Этот шаг был выз ван осознанием руководством предприятий в условиях кон куренции необходимости выдвижения сбытовой и маркетин говой функции предприятий на первые роли. При этом но вые структурные подразделения кроме функций сбыта стали заниматься изучением рынка, организацией рекламы, сервис ного обслуживания. Созданные затем специальные отделы маркетинга взяли на себя функции исследования рынка, раз работки новых товаров, рекламу, стимулирование продаж, ценовую политику и т. д. Необходимо заметить, что структур ное построение служб маркетинга на большинстве российс-
ких промышленных предприятии до настоящего времени не завершено. Этому есть много причин, но главной является то, что функция маркетинга до сих пор не стала системообразу ющей, стержневой функцией. Под руководством и с участием автора создавались, реор ганизовывались и развивались службы маркетинга и сбыта в инвестиционно-фондовой компании «Ивановский депозитар ный центр», АО «Автокран», АПК «Кумир» (г. Иваново), OA «ИЗТС», АО «Автоагрегат» (г. Кинешма) и др. В качестве примера приведем структуру и краткое описа ние основных функций службы маркетинга в агропромышлен ной компании «Кумир» (рис. 3.21). ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
Референт
-4
£ Отдел маркетинга Начальник отдела -1 ед. Вед. спец. по маркетингу • 1 ед. Специалист по маркетингу. 3 ед. Договорноправовой отдел Менеджер • 1 ед. Отдел рекламы Специалисты по рекламе Производ ственная группа Менеджер проекта 10 ед. Художник дизайнер 1 ед.
майонез
маргарин
раст. масло упакован.
кетчупы и горчица
вода и лимонад
мыло
мясопереработка I
производство жирных кислот
Рис. 3.21. Структура управления Службы директора по маркетингу ОАО АПК «Кумир»
Функции отдела маркетинга. Сбор данных о состоянии рын ка товаров, производимых и потенциально производимых на «Ку мире». (Цены, качественный уровень товаров, объем региональ ных рынков сбыта, присутствие конкурентов, основные торго вые компании в каждом регионе, отношение потребителей: сло жившиеся обычаи в потреблении в каждом регионе и др.) Сбор данных о конкурентах предприятия (российских производителях и дилерах зарубежных производителей). (Про дукты, объемы продаж, ценовая и маркетинговая политика, присутствие по различным регионам и др.) Проведение мероприятий, направленных на продвижение товаров, производимых на предприятии. (Участие в выставках, мерчандайзинг, дегустация потребителями товаров в рознич ной торговле и др.) Анализ собранной информации с рекомендациями для планирования производства и сбыта, разработки и запуска в производство новых видов продуктов. Подготовка текущих прейскурантов цен на реализуемую продукцию и их оперативное изменение в зависимости от со стояния рынка этой продукции. Осуществление функций «заказчика» для производства, то есть формирование производственного заказа исходя из принципа максимальной экономической выгоды использова ния имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов в ус ловиях недостаточности оборотных средств для полной загруз ки оборудования, а также контроль за выполнением заказа. Проведение анализа осуществления сбыта коммерческим управлением и выдача ему указаний, направленных на улуч шение этой деятельности. Осуществление контроля за сделками по закупкам сырья и комплектующих материалов на сумму более 50 ООО р. на пред мет соответствия их рыночным ценам и условиям оплаты. Функции договорно-правового отдела. Поиск и проведе ние договорной и преддоговорной работы со стратегическими партнерами компании по крупным сделкам, связанным с обес печением компании стратегическими сырьевыми материала ми, заказами на производство продукции, совместной деятель ностью, инвестиционными проектами, выбором основных партнеров по сбыту продукции.
Функции отдела рекламы. Планирование и проведение рекламных акций в пределах выделенного бюджета, в том чис ле и совместно с отделом маркетинга. (Заказчиком для отдела рекламы является отдел сбыта и отдел маркетинга.) Функции производственной группы. На основе вырабо танных отделом маркетинга рекомендаций совместно со все ми подразделениями компании группа осуществляет подготов ку к запуску в производство новых продуктов и изменение в соответствии с требованиями рынка ныне выпускающихся. Осуществляет руководство по решению всех необходимых задач (бизнес-план, упаковка, машины и оборудование, сырье, кадры, технологический цикл, обеспечение необходимыми фи нансовыми ресурсами и др.) Группа состоит из менеджеров проектов, подчиняющих ся непосредственно директору по маркетингу. Каждый из ме неджеров отвечает за осуществление конкретного проекта по подготовке к производству и сбыту определенных видов про дукции (майонез, маргарин, упакованное растительное масло, кетчупы и горчица, столовые воды и лимонад, мыло, мясопереработка, производство жирных кислот и др.)Каждый менеджер проекта планирует деятельность всех подразделений компании и дает им необходимые указания, на правленные на осуществление доверенного ему проекта, осу ществляет контроль над исполнением планов по данному про екту всеми подразделениями компании, осуществляет коорди нацию деятельности подразделений по проекту, в случае не обходимости привлекает сторонних специалистов для прове дения консультаций и необходимых работ, несет личную от ветственность за осуществление проекта в целом как по сро кам, так и по финансовым результатам. 3.3.4. Контроль маркетинга Последней вспомогательной системой, позволяющей пре творять в жизнь разработанные планы маркетинга, является система контроля маркетинга как завершающая стадия мар кетинг-менеджмента. Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в об ласти маркетинга. Контроль необходим именно в условиях ди2 0
намично изменяющейся рыночной ситуации, в которой фир ма может развиваться только с помощью маркетинга. Сферы контроля маркетинга можно представить по рис. 3.22. Из этого рисунка видно, что контроль маркетинга состо ит из двух частей: контроль результатов и ревизия маркетинга (маркетинг-аудит). Nv Nv Контроль сбыта Контроль информации / / Ревизия маркетинга (маркет инг-а\щит) \
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Развитие маркетинговых структур на предприятиях России» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
