После составления фирмой стратегического плана пред стоит разработать собственные детализированные планы мар кетинга. Если производство включает в себя несколько ассор-
тиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Совокупность таких планов образует план портфеля то варов фирмы. Планирование портфеля товаров включает в себя разработку следующих разделов: изложение текущей маркетинговой ситуации, оценка риска, оценка конкурентос пособности товара на рынке, конкретизация стратегии марке тинга, программа действий и разработка бюджета маркетин га, сводка контрольных показателей. Этапы и последователь ность разработки плана маркетинга представлены на рис. 3.15. В формализованном виде план маркетинга будет представ лен следующими разделами. Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. Сводка контрольных показате лей помогает руководству быстро понять основную направлен ность плана. Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Составитель планов описывает рынок с точки зре ния его величины, основных сегментов, нужд заказчика и спе цифических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Оценка риска. Этот раздел охватывает непосредственно анализ риска и состоит из следующих этапов: выявление фак торов риска и распределение их по степени влияния на ожи даемый экономический результат, определение риска по каж дому из факторов и интегральная оценка риска в целом, срав нение степени риска с ожидаемыми доходами, сравнение по казателей риска с предельно допустимыми величинами. Оценка конкурентоспособности товара. Этот раздел по зволяет сравнить товар, предлагаемый фирмой, с товарами кон курентов по следующим показателям: технический уровень продукции, экономические параметры, потребительские свой ства и сбытовые параметры. На основе оценки конкурентос пособности строится стратегия конкурентного преимущества. Стратегия маркетинга — рациональное, логическое по строение, руководствуясь которым фирма рассчитывает ре шить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя кон- кретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетин га к уровню затрат на маркетинг. Сначала выбирается общая стратегия, например, занятие лидирующего положения на рынке, обеспечение низких издержек, диверсификация или специализация, расширение области использования продукта и т. д. Выбор стратегии зависит от размеров и темпов роста целевых рынков, стадии жизненного цикла товара, наличия финансовых, трудовых и др. ресурсов у фирмы. Выбранная общая стратегия должна быть конкретизирована с точки зре ния оптимального комплекса маркетинга. В программе действий перечисляют: • мероприятия, направленные на реализацию стратегии; • время проведения мероприятий; • ответственные лица; • стоимость мероприятий. Бюджет маркетинга состоит из двух граф. В графе «По ступления» дается прогноз относительно количества и средней цены товара, планируемого фирмой к реализации. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародви жения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой при были. Утвержденный бюджет служит основой для закупки ма териалов, разработки графиков производства, планирования потребности в рабочей силе, мощностях и т. д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование маркетинга» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
