После определения целевого сегмента рынка фирма дол жна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конку рентов, фирма принимает решение о позиционировании сво его товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного по ложения товара на рынке. Позиционирование товара на из бранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сег менте рынка может отличаться от того, как его воспринима ют покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западных маркетологов, рассматри вающих позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе кото рого лежит стремление максимально приблизить товар к потре бителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине. Если сегментирование дает характеристики, которые дол жен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлага ется именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производи тель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотно шение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, пози ционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или спе циального использования; позиционирование через определен ную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений с товарами-конкурентами (метод функциональных карт); позиционирование с помощью устойчивых представле ний. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери . Наиболее распространены два типа стратегий обеспече ния конкурентоспособного положения товара на рынке: • вступление в конкурентную борьбу в данном сегменте; • поиск свободного «окна» и предложение клиентам товара с уникальными свойствами. Первая стратегия предполагает тщательное изучение по зиций всех имеющихся на данном рынке товаров конкурен тов, наличие несомненной уверенности в превосходстве свое го товара, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресур сов с ресурсами конкурентов, поддержку своих сильных дело8
вых сторон на достаточном уровне, что в совокупности созда ет потенциальную возможность предложить потребителям более качественный товар по сравнению с однородными кон курирующими. Только в этом случае фирма может быть уве рена, что вытеснит конкурента из его ниши. Вторая стратегия есть не что иное, как поиск рыночного «окна», то естьузкрго подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение «окна» при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Один из способов разобраться, почему потребители поку пают этот товар, а не другой, у этого продавца, а не у другого — сравнить основные факторы, влияющие на потребительс кие предпочтения. Результаты исследования существующих товаров данной конкурентной группы на данном конкретном рынке, полученные с помощью анкетирования, интервьюиро вания и тому подобных способов изучения покупательских мотивов, могут быть представлены в виде схемы позициони рования всех конкурирующих товаров (карты-схемы воспри ятия). На схеме должны быть отражены два наиболее важных, с точки зрения потребителей, свойства товара, например, эф фективность информационной услуги, определяющая ее но визну, полноту, уверенность в защите своей информации и т. п. и удобство пользования данной услугой, которое отражает уро вень сервиса, близость места оказания услуги к месту прожи вания или работы клиента и т. п. Интенсивность этих свойств, присущих товарам-конку рентам, опрашиваемые клиенты определяют в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции товаров на рис. 3.10 соответствуют субъективному восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам (данные позиции шести то варов получают усреднением мнений всех опрошенных клиен тов) .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Позиционирование товара на рынке» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
