В настоящее время маркетинг развивается в условиях гло бальных перемен в политической и экономической жизни, что требует пересмотра его целей и методов. Стратегии, которые еще вчера приносили успех, сегодня могут оказаться прелюдией к банкротству. Первой тенденцией в развитии маркетинга можно назвать расширение сферы его применения за счет некоммерческих организаций: учебных заведений, больниц, музеев, правитель ственных и общественных организаций, а также религиозных объединений и политических партий. Практически все высшие учебные заведения России вклю чили в состав своих специальностей экономические, финансо вые и т. п. специальности, что резко обострило конкуренцию за абитуриента, особенно поступающего на обучение с возме щением затрат, то есть на коммерческой основе. Неудивитель но, что успешное овладение методами маркетинга, разработ ка специфичных приемов ведения конкурентной борьбы ста ли одним из основных условий выживания на рынке образо вательных услуг. Наряду с классической концепцией маркетинг-микса, предложенной Маккарти в 1960 г. (модель «4Р» — «product» (товар), «price» (цена), «place» (методы распростра нения товара) и «promotion» (продвижение товара), вузы взя ли на вооружение еще два «Р» — «public relations» (связь с об щественностью) и «politics» (политику), предложенные Ф. Котлером в 1986 г., причем наиболее подготовленные и мобильные, в том числе и экономический факультет Ивановского государ ственного университета, стали использовать в своем маркетин ге и седьмое «Р» — «person» (личность) как исключительно значимую составляющую процесса обучения. Ярким примером использования маркетинга в лечебной сфере является в России деятельность частного института мик рохирургии глаза под руководством академика Федорова. Использование технологий маркетинга в избирательных кампаниях как в российских масштабах, так и на уровне реги онов стало реальностью в последние 5 лет. Общественные и государственные организации продви гают в жизнь особо значимые для общества идеи (отказ от нар-
котиков и курения, защита прав покупателей, защита окружа ющей среды и т. п.) с помощью методов маркетинга. Данные примеры применения маркетинга в некоммерчес ких организациях можно продолжить, что говорит об откры тии многообещающих возможностей для маркетологов. Второй значимой тенденцией развития маркетинга явля ется бум информационных технологий. Одним из значительных инновационных успехов последнего десятилетия стал сверх быстрый рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки и передачи данных во всех сферах жиз недеятельности общества, то есть внедрение мультимедиатехнологий. Мультимедиатехнологии, базирующиеся на огромном увеличении использования компьютеров, новых телекоммуни кационных и информационных технологий, служат базой воз никновения интерактивных маркетинговых коммуникаций. Они позволяют использовать любой тип представления инфор мации — от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). С использованием таких систем телекоммуникаций, как международная сеть INTERNET (Ин тернет), отраслевые и внутрифирменные сети, любая инфор мация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности, особенно в так называемых информационных отраслях — в науке, образовании, политике, сфере отдыха, а также в сфере коммерции, логистике и т. д. Особенно эффективно применение мультимедиатехноло гии для потребителей (покупателей) и продавцов (производи телей), расположенных вдали от промышленных, культурных и научных центров, так как они компенсируют недостатки ме сторасположения и трудности поиска информации. Щелкнув кнопкой «мышки» несколько раз, розничный продавец может подключиться к базе данных, чтобы узнать, какую вы водите машину, что читаете и какой сорт мороженого предпочитаете. Используя мощные компьютеры, продавцы создают де тальные базы данных и применяют их для выхода на отдель ных клиентов с предложениями, которые были специально раз работаны для удовлетворения их потребностей, с учетом всех индивидуальных особенностей («Кухня по Вашему заказу», «Автомобиль в Вашей комплектации»).
С новой волной развития средств рекламы и коммуника ции, от телефонных датчиков, факсов и компакт-дисков до ин терактивных теле- и видеокиосков в аэропортах и торговых центрах, продавцы могут готовиться к «бою» за потенциаль ных клиентов, располагая точной информацией. Благодаря электронной торговле, потребители, в свою очередь, могут под бирать покупки, заказывать или оплачивать товары или услу ги, даже не выходя из дома. От дисплея виртуальной реальнос ти, где тестируется новый товар, до виртуального магазина, где продается этот товар, — бум компьютерных, телекоммуника ционных и информационных технологий оказывает влияние на все аспекты маркетинга. По всей вероятности, Интернет — это самая эффектив ная новая технология, которая способствует развитию инфор мационной супертехники и является ее ядром. Однако неоспо римым на сегодняшний день является факт, что лишь немно гие фирмы получают прибыль от своей деятельности в Интер нет. При ее использовании также возникают проблемы безо пасности, гарантий конфиденциальности и защиты. Присое диняя свои внутренние компьютерные сети к внешнему миру, фирма подвергает их возможным нападениям хакеров. Рядо вые же клиенты настороженно относятся к отправке своих номеров кредитных карточек и другой конфиденциальной ин формации, которую могут перехватить и незаконно использо вать. Наконец, использование Интернет — это дорогостоящее удовольствие, так как приходится вкладывать большие деньги в аренду телефонных линий (кабельных или космических), мощные компьютеры, а также в специалистов по Интернет. Тем не менее молниеносная быстрота развития и расши рения технологии Интернет показывает, что эти недостатки не отпугнули ее потребителей. «Предприниматели даже не соби раются обсуждать вопрос, быть или не быть в Интернет, — го ворил Мидори Чан, вице-президент по новым разработкам в компании Interse. — Не быть в Интернет... то же самое, что ра ботать без телефона» . Третьей тенденцией, влияющей на маркетинг, является ускорение глобализации экономических процессов. Благодаря научно-техническому прогрессу в последние десятилетия гео графические и культурные расстояния значительно сократи5
лись. Это позволило компаниям значительно увеличивать «гео графический» охват рынков, объем закупок и производства, что, в свою очередь, привело к усложнению управления всеми процессами, в том числе и в маркетинге. Глобализация эконо мики еще более усилила конкуренцию, особенно межнацио нальную. Глобальный маркетинг, реализуемый шведской рознич ной компанией по реализации мебели IKEA, помог ей вырасти от одной лавки в 1958 г. до 130 магазинов в 28 странах мира к концу 90-х годов. Компания MTV достигла в Америке своего потенциала за 10 лет и с 1990 г. обратила свой взор на Европу. Основанная в 1990 г., MTV Europe распространилась уже на 27 стран. Созданы и другие подразделения компании — MTV Asia, MTV Latino и MTV Japan. В целом MTV смотрят 240 мил лионов семей в 63 странах мира. Второй составляющей глобализации, кроме продажи сво их товаров, является покупка за границей сырья и комплекту ющих. Многие товары в связи с этим явлением являются по сути не национальными, а «гибридными» — их разработка, закупка сырья, производство комплектующих, окончательная сборка и маркетинг осуществлялись в нескольких странах. Телевизоры Sony собираются в Англии из деталей британско го производства. Немецкий Mercedes собирает спортивные автомобили на своем заводе в Алабаме. В этих условиях множество компаний образует стратеги ческие альянсы с иностранными фирмами, даже конкурента ми, например, Microsoft и Dow Jones объединились в единую команду по разработке программного обеспечения для всемир ных финансовых рынков. Изменения в мировой экономике (уменьшение реальной покупательной способности, рост безработицы, рост требова ний к качеству и др.), необходимость повышения уровня мо ральной и социальной ответственности за охрану окружающей среды и сбережение природных ресурсов для последующих по колений также являются значимыми факторами, влияющими на изменения в принципах, методах и способах современного маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
